2020-05-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：可用性测试平台 UserTesting 近期发布了 2020 年客户体验行业报告，调查了 7600 多名专业人士，了解客户体验管理的最新挑战和机遇。我们经过编译，分享给大家。 ]
毫无疑问，以客户为中心的方法是满足客户需求和交付积极的业务成果的最佳方法。然而，尽管伟大的客户体验的重要性和影响显而易见，但要让商业更人性化，还有很多工作要做。
在第七次年度客户体验行业调查中，UserTesting 询问了 7600 多名专业人士，他们的组织如何在当今以客户为中心的行业中应对挑战和机遇。
以客户为中心或以人为本的概念已经不新鲜了。回顾大多数创新，你会发现每种创新的核心都有一个明确的动机：使人们的生活更轻松，更愉快，更高效。从轮子的发明到你手中的智能手机，与这些技术互动得到的反馈都激发了创新和创造力，来跟上并满足不断发展的社会。
这就是为什么商业——一个成功的商业——本质上是人。
这种想法乍一看可能有点空洞。公司如何才能更人性化呢？所有公司其实都有一个共同点：它们都是由人驱动的。使公司与众不同的一个特点是，公司能够看到产品另一端的人。这种人性化也让客户希望不断与公司互动，并从中购买。
比如说，没有人喜欢去车管所或护照办理处的体验，因为人们在这些地方被当作数字来对待。能让人们记住的产品和体验，都感觉是为他们量身定做一般——就像是一家公司在某种程度上听到了他们的想法和挫折，并建立了某种东西来减轻这种摩擦。
这正是以客户为中心的公司所做的。他们将人带入到商业的平衡中，专注于满足客户需求，将其作为实现目标和底线的最重要驱动力。
我们的调查显示，要让商业更人性化，还有很多工作要做。例如，团队知道人类洞察的价值，但还没有完全将这些洞察融入工作流程。而且，当涉及到实施和操作明确的战略，以便对收集到的客户洞察力采取行动时，企业仍有很大的发展空间。
企业通过推广、建立和支持更人性化的业务来满足客户需求，怎么强调都不过分。了解每一种产品和体验背后的消费者，可以拉近公司与客户的距离，并激励团队创新和成长。
尽管这是开展业务自然和预期的一部分，但对于公司而言，改变绝非易事。要让整个团队都加入到变革中来，需要每个人的协调、耐心和努力，即使是这样，这个想法也不一定能成功。
幸运的是，许多企业已经实现了这一里程碑式的目标，而且团队都很有热情，接受了以客户为中心的理念，认为以客户为中心的方法可以为客户和企业带来更好的结果。
我们在今年的调查反馈中看到了这一点。当被问及他们是否认为公司以客户为中心时，60% 的受访者表示认同，55% 的受访者表示公司的每个人都在不断努力创造更好的体验，74% 的受访者表示，他们的公司在推动以客户为中心的文化方面有共同的价值观和信念。
而绝大多数的营销、设计和产品团队都认为，在推出内容、设计和产品之前，收集客户反馈很重要。[ 参考文章：如何正确实施客户调查 ]
让整个组织都朝着同一个方向前进并非易事。但让人们在文化上达成一致，只是成功的一半。当被问及是否将客户反馈收集纳入公司流程时，只有 50% 的人同意。而当涉及到在整个组织内扩展洞察力时，同样只有 50% 的人同意，他们被授权使用客户洞察力来指导他们的决策。
尽管团队团结一致并有最佳意图，但团队渴望做的事情与实际发生的事情之间存在差异。当向他们展示一份经常与客户进行测试的体验清单时，大多数受访者表示，他们并没有得到这些体验的反馈。
很显然，团队在以客户为中心的战略和文化的激励下，已经做好了运行的准备。但是他们需要组织结构，战略和运营支持，才能根据收集到的人类洞察力进行充分执行和创新。
正如团队所追求的目标和他们所做的工作之间存在脱节一样，企业对客户体验的重视程度与战略和结构的执行之间也存在着差距。
例如，95% 的高管表示客户体验很重要，但只有三分之一的受访员工表示他们的组织对客户体验有积极主动的态度。也就是说其他人只有在出现问题时才会做出反应，或者更糟，他们根本没有战略。
以客户为中心的公司在问题变得严重之前就积极寻找并解决问题。他们从将客户同理心作为企业文化的核心，让员工从一开始就与客户产生共鸣，从而使团队能够创造出优秀的体验。
成熟的客户体验组织已经制定了结构化的战略，期望组织中的每一个人（不仅仅是研究人员）都能花时间倾听客户的意见，并将这些反馈意见融入到工作中。
这些公司通过扩大客户反馈的范围，使其业务更人性化：在业务决策时，让客户的意见占有一席之地。团队可以因此打造出更好的产品和体验，直接从客户那里获得具体的支持，帮助他们跟上客户的需求，进行超越客户期望的创新。
虽然很难预测未来几年会出现哪些技术和体验，但有一点是肯定的：人类洞察力是与消费者需求以及不断变化的趋势保持联系的关键。谁也说不准未来几年里什么会抓住消费者的心智和金钱。过去并不一定能预测未来——2019 年重要的事情，可能在 5 年后就不那么重要了。
以客户为中心的公司知道，要想抓住像趋势这样不断变化的目标，必须聚焦于人类洞察，才能将创新者与追随者区分开来。
同样是这些客户体验的领导者，正在加倍重视客户反馈，因为他们预计，无论出现什么样的具体技术或趋势，都需要让自己的业务更人性化。绝大多数受访者（72%）表示，他们预计 2020 年收集客户反馈的频率将会增加，高于 2019 年的 57%。
这就是让业务以人为本，让团队拥有不断创新和发展所需的愿景。创新并不来自于照本宣科。它的灵感通常来自于你的影响范围之外的线索，并根据实际使用你的（或竞争对手的）产品的人，观察事物在现实世界中的运作方式。无论是人工智能还是我们看到未来实体体验的增加，理解和预测客户需求的关键可以追溯到一句简单的格言：当商业逐渐人性化的时候，洞察力会推动创新。
“我们要满足客户未被满足的、未明确的需求。这是创新的源头。所以，我们必须确保每天、每周、每年都要做的事情就是与客户保持联系。”——萨提亚·纳德拉（Satya Nadella），微软公司 CEO
原文地址：
https://info.usertesting.com/2020CXIndustryReport.html
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
