2023-07-13 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户体验是新的竞争战场。对于任何品牌、企业、组织以及在日益依赖数字生态系统的市场中竞争的领导者来说，这一点尤其真实和紧迫。你和你的组织每天都生活在这个新的现实中，从在线互动和聊天机器人到移动订购、社交媒体、评级/评论、数字支付、帮助请求，以及更多。
与此同时，产品创新被迅速复制，数字化转型是永无止境的常态，保持真正的效率越来越具有挑战性。高层领导该怎么做？这正是我们领导这项研究的原因。我们想要明确地揭示：
我们调查了 1000 名美国成年消费者，了解客户体验的当前状况。为了给研究增加更多的洞察力，我们还包括了 250 名 Z 世代参与者（16-26 岁）和 250 名富裕参与者（家庭年收入在 10 万美元以上）的超额样本。这项研究探讨了每一代人最希望从客户体验中得到什么，什么改善了客户体验，什么破坏了客户体验，以及提供优质客户体验所能带来的切实结果。
数据显示，客户体验非常重要和复杂，其行为驱动因素因世代而异。数据还显示，组织可以立即采取具体的（通常是数字方式的）行动来推动积极的结果。最重要的是，这项研究通过数据驱动、统计准确的视角，填补了“客户体验与技术和趋势的结合”对话中的许多空白。
客户体验应该是以客户为中心的，但很多时候它反映了一个公司、组织、团队或品牌的最佳运作方式（或曾经的最佳运作方式），而不是他们的服务对象。这种差距是公司失去市场份额，最重要的是失去客户的原因。弥合这种知识和行动的差距是当前的重点。
每一个挑战者品牌都在寻找方法与资金更雄厚、知名度更高、更成熟的品牌竞争。从低技术含量的制造业到服务业和尖端企业技术，每个行业都是如此。但是，挑战者品牌如何才能真正取得超越其规模、存续时间和有限资源的成果呢？在这项研究中，最有趣的发现之一是，85% 的美国人表示，客户体验可以使小公司从大公司那里赢得他们的业务。在资源紧张、每次互动都很重要、竞争只会加剧的时候，事实证明，小公司可以利用的最强大、最具影响力、最具决定性、但往往被忽视的优势之一，就是提供出色的客户体验。明确的信息是：客户说，如果你现在想要赢得他们，那么客户体验是一个被忽视和极具影响力的关注领域。
Z 世代对客户体验的期望与今天的交付之间存在着巨大而隐蔽的差距。在这项全国性的研究中，我们询问了所有参与者，在过去一年中对各种客户体验互动的满意度。在过去一年里，Z 世代对每次互动的满意度明显低于其他所有世代。换句话说，已经通过移动设备做一切事情的这一代人，遇到了他们认为没有为他们设计的客户体验。
这种巨大的代际满意度差距——有些人可能称之为“不满意差距”——应该是一个警报，提醒领导者注意，可能对其他几代人有效的东西，对 Z 世代不起作用。正如你可能猜测的那样，当客户不满意时，他们更有可能转向竞争对手，在你这里花更少的钱，写一篇差评，或者听到其他客户的不满之后，完全跳过你的品牌。
解决这一满意度差距的紧迫性与日俱增。Z 世代最不满意的是得到问题的答案、解决产品/服务的问题、在线购买以及运输/交付。
现在已经到达 26 岁的 Z 世代，是增长最快的一代消费者。他们正在决定下一个生活阶段要使用的品牌，并且也越来越多地影响着老一代人的行为。不适应新一代的品牌可能会引起人们的担忧，而令领导者兴奋的是，他们认为适应这些变化可能会带来千载难逢的增长优势。关键是要发现 Z 世代想要什么、期待什么、喜欢什么，然后适应并交付给他们。
使客户体验令人难忘，创造了满意度、忠诚度、推荐以及与品牌、产品、服务或体验的积极情感联系的基础。难忘的体验同时也增加了客户体验投资的 ROI，因为它为组织带来了更大的长期价值。简而言之，令人难忘的客户体验对组织和被服务的客户来说都是一种胜利。
在研究中，我们探索了对消费者最有意义的客户体验驱动因素，这些是高级领导者需要了解并计划支持的重点、决心和资源承诺领域，作为他们的客户体验战略、路线图和日常剧本的组成部分。
更深入的研究发现，富裕人群明显更有可能记住那些注重细节的客户体验。而非富裕人群更有可能记住客服人员记得他们，并提供免费礼物的体验。
良好的客户体验显然是必须始终如一地提供的，也是不能伪造的。越了解你的客户，你就越能提供最能激励和取悦他们的体验，并让他们记忆犹新。
客户不认为糟糕的客户体验只反映在参与互动的人身上。不是的。今天的客户认识到，公司领导可以确定基调，引领文化，并最终负责，包括客户体验结果。这是一个重大发现，因为客户表示，他们的客户体验会影响到组织中最终领导者的收入。
令人震惊的是，72% 的美国人认为 CEO 的薪酬应该根据客户体验来调整。这是一个巨大的数字，不仅说明了客户体验对消费者的重要性，而且还表明了一种潜在的感觉，即客户体验应该在重要程度、价值和责任方面被提升到组织的最高水平。这并不是说客户体验只应该惩罚 CEO，而是说客户体验非常重要，应该对 CEO 的薪酬产生积极或消极的影响，以确保客户体验在组织内得到正确的关注和紧迫性。
今天的消费者有一种愿望，一种非常强烈的愿望，要求高管对他们所允许、培养、资助和提供的客户体验负责。如果 CEO 不支持新的客户体验计划，他们需要知道，今天的客户最终认为，自己获得的客户体验不仅反映了与业务一线人员的互动，还反映了 CEO 和公司的优先事项。
糟糕的客户体验时有发生。每个人都有这样的经历，让他们震惊、惊讶、失望，甚至疯狂。但糟糕的客户服务也是有层次的，糟糕的客户服务产生的某些感觉和情绪比其他方面更有负面影响，更令人难忘。这些都是客户体验领导者必须不惜一切代价避免的情绪。
深入研究数据，我们还发现，75% 的婴儿潮一代和 60% 的千禧一代表示，效率低下或未解决的问题会让他们记住一次糟糕的体验。这与 Z 世代形成鲜明对比，53% 的 Z 世代表示，感觉更糟的互动/体验会让他们记住这次糟糕的体验。事实上，当年轻一代对环境有负面的回忆时，以及当客服人员忘记了他们个人的一些事情时，年轻一代明显比老一代更有可能记住这次负面体验。
这一发现强调的关键代际差异是，老一代关注客户体验的实用性（我们是否有效地完成了工作），而年轻一代更关注体验本身。整个体验让我感觉如何？我是否觉得这段体验与我个人有关？
在研究中尤为突出的一个领域是揭示了糟糕的客户服务的影响，以及不同世代对其的容忍程度。
我们发现，与老一代人相比，年轻一代人在经历了糟糕的客户体验之后，愿意给一个品牌、服务或公司更多的机会，然后再去其他地方。事实证明，年轻一代比上一代人更能宽容地对待糟糕的客户体验。有多大的宽容度？深入研究数据，我们发现婴儿潮时期的人在遭遇不良体验后平均只愿意给 1.1 次机会，而 Z 世代人群在遭遇不良体验后愿意给 2.6 次机会。因此，Z 世代在经历了一次糟糕的客户体验后，平均愿意再去两次以上！年轻一代给了客户体验领导者更多的机会，使他们能够正确地对待和解决这个问题。
每一代人在购物、购买、支付和使用技术解决客户体验问题方面都有不同的规范。婴儿潮一代记得个人电脑之前的时代，X 世代可能记得第一台个人电脑和苹果电脑，千禧一代是在互联网兴起时长大的，而 Z 世代的大多数成员不记得智能手机之前的时代。这是一种在技术方面非常根深蒂固的代际差异。当研究探讨每一代人希望如何解决他们的客户体验问题时，这种代际鸿沟的结果，或者说代际期望的差异，是最明显的。
前面我们谈到了在解决客户体验问题上的代际偏好，而代际之间的技术差距甚至更大。研究发现，老一代人比年轻人明显更倾向于在购买前通过电话、当面或电子邮件解决客户体验问题。你没有看错。他们比年轻一代更有可能想要打电话、去实体店，或发送电子邮件。这直接遵循了老一代人的技术趋势线，以及对他们来说最舒适和最正常的东西。
另一方面，与老一辈相比，年轻一代更倾向于在购买前通过在线聊天、发短信或社交媒体来解决客户体验问题。这也符合 Z 世代和年轻的千禧一代的年龄，他们可以通过移动设备做任何事情，包括解决问题和回答问题——所有这些都不需要与人交谈，或使用传统的电子邮件，甚至离开他们最喜欢的社交媒体平台。
这种按代际划分的期望值是品牌领导者和客户体验领导者需要了解并准备解决的问题。为每一代人提供最能满足其舒适度和期望值的途径，是让他们高兴并创造良好互动的最佳方式，从而导致满意度和忠诚度。同样重要的是记住，无论客户选择哪种渠道，响应时间都很重要。你为回应他们准备得越好，他们在自己选择的任何沟通渠道中都会有更好的体验。
我们都听说过，优秀的客户体验应该是客户至上的，但这项研究发现，在解决问题和按性别回答客户问题方面，有一些更深刻、更重要的东西。这项全国性的研究发现，男性和女性都非常重视公司解决客户体验问题和回答客户问题的能力。然而——这是关键的洞察——他们想要解决这些问题或让问题得到回答的方式因性别而有很大差异。
研究发现，男性比女性更倾向于在购买前亲自解决客户体验问题。而女性比男性更倾向于在购买前通过在线聊天来解决客户体验问题。对于专注于解决购买前的问题、顾虑、互动和取悦客户的体验领导者来说，这意味着如果想满足并超越不同性别客户的期望，你必须同时提供面对面和在线聊天。
研究发现，在所有九个行业和/或探索的情况下，千禧一代（尤其是年轻的千禧一代）最有可能在每种情况下只获得一次糟糕的客户体验后就更换品牌、服务或公司。如果客户体验不佳，哪种互动最有可能导致切换？买车。
Z 世代最愿意给品牌、服务和公司另一次机会（或 2.6 次机会）的发现让我们的研究团队非常兴奋。这一点也很重要，因为正如我们早些时候在调查结果报告中所指出的，Z 世代在客户体验的各个方面也是最不满意的。但是，特定的行业和情况如何影响每一代人对糟糕客户体验的容忍度？
研究表明，有各种重要的驱动因素可以创造良好的客户体验，是什么因素推动了令人难忘的客户体验；以及应该避免什么因素，以免留下挥之不去的糟糕客户体验记忆。研究还显示了不同世代的有趣差异，尤其是 Z 世代，以及一些不同性别和年收入家庭的差异。如果你必须选择一个领域来推动客户的更多推荐和宣传，应该从哪里开始改善客户体验呢？
本次研究发现，能够有效推动重要的转介绍、推荐、宣传等行为，最具影响力的方法之一是关注数字体验。为什么是数字体验？因为现在很多体验都是通过技术进行互动的，主要还是在客户旅程中。高达 76% 的受访者会向朋友推荐一个品牌、服务或公司，仅仅是因为他们在使用其网站或移动应用程序时有很好的体验。这是一个重要的线索，任何组织都应该优先考虑，因为它可以立即从更多的推荐和口碑支持中受益。
我们的数据发现，如果能保证即时服务，47% 的受访者愿意多付 30% 的费用。这意味着几乎一半的美国人表示愿意为有保障的即时服务支付更多的费用。如果将数据按家庭收入进行分析，情况就更有趣了。同样的问题显示，50% 的非富裕家庭愿意为即时服务多支付 30% 的费用。事实上，年收入在 5 万至 7.4 万美元的人群最有可能（超过 52% 的受访者）为即时服务多支付 30% 的费用。但显然，富裕家庭也喜欢即时服务。44% 的富裕家庭，即年收入在 10 万美元或以上的家庭，如果能保证即时服务，愿意多支付 30% 的费用。所有这些见解都说明了客户心态和即时服务价值的转变。
最看重并愿意为品牌或公司支付更多即时服务费用的一代是 Z 世代。没错，78% 的 Z 世代表示，他们愿意为品牌或公司支付更高的即时服务费用，这一比例高于研究中的其他任何一代，这是对未来服务速度预期的有力预测。Z 世代优先考虑速度，如果品牌想要释放这一代人作为消费者、倡导者和潮流引领者的潜力，现在是时候做出调整了。
这项研究还发现，客户体验本身就可以成为一个强大的溢价驱动力。绝大多数美国人（60%）表示，即使在其他地方可以获得更便宜的产品或服务，他们也会花更多的钱在某处购买，只因为那里的客户体验很棒。说到在拥挤的市场中脱颖而出的方法，收取溢价，并同时提高你的利润率，这一切都是因为客户体验很好。也就是说，更好的体验可以等同于巨大的收入和更大的利润。
在线评分和评论已经成为几乎所有主要行业的客户旅程的一个标志，包括消费者和企业买家。评论网站已经大量出现在搜索结果中，阅读和信任在线评分和评论的愿望迅速出现。然而，这导致了一个核心的代际问题：不同的世代是否以相同的方式看待在线评分和评论？
我们询问了受访者，在线评分和评论对他们没有尝试过的企业、产品或服务的看法有多大影响。绝大多数美国人（63%）表示在线评分和评论对于影响他们的重大购买决定非常重要。研究发现，千禧一代比其他任何一代人都更看重尚未尝试过的企业、产品和服务的在线评分和评论。然而，令人惊讶的是，有两代人比其他人更不重视：Z 世代和……婴儿潮一代。这可能是由于 Z 世代仍然作为消费者出现，而婴儿潮一代还没有进入互联网时代，但无论如何，这对寻求利用评分和评论的公司来说是一个有趣的信息，特别是在接触 Z 世代的时候。
我们是否认为评分和评论不适合 Z 世代，或者是新一代趋势的开始？不一定。Z 世代仍然是新兴的消费者，通常很少进行重大购买，因此需要进行更多的研究，来充分了解评分和评论对他们作为成熟客户的作用。然而，有一件事仍然很清楚：Z 世代与千禧一代非常不同，客户体验领导者需要统计上准确的数据来更好地理解和适应他们。
评分和评论数据中的另一个发现是不同性别客户间的差异。研究发现，男性比女性更有可能在负面体验后发表评论；女性比男性更有可能在获得正面体验后留下评论。除了代际间的发现之外，了解这些见解有助于更准确地描述当今影响互动的客户体验心态。
研究发现，美国人最满意的客户奖励和忠诚度计划，在不同世代之间差别很大。Z 世代明显比其他世代更满意速食和快餐忠诚度计划（Chick-fil-A、Chipotle 等）和美容奖励计划（丝芙兰、Ulta 等）。虽然千禧一代也将速食和快餐忠诚度计划列为他们的首选，但他们对咖啡奖励计划的满意度也明显高于其他世代。这呈现出一种有趣的动态，即年轻一代在奖励和忠诚度计划的前两类中有所重叠，但他们各自的评价却截然不同。
我们发现，非富裕人群对速食和快餐忠诚度计划的满意度明显高于富裕人群。与此同时，富裕的美国人对航空公司忠诚度计划和酒店忠诚度计划的满意度明显高于非富裕人群。
综上所示，很明显，某些类别的忠诚度和奖励计划在某些年龄段很受欢迎，但研究还发现，酒店、航空公司和美容行业的总体得分远远落后于其他类别。随着 Z 世代和千禧一代消费者的成熟和进入高收入年龄段，他们的价值将继续增长。领导者越了解客户忠诚度和奖励计划的现状，他们就能越早开始通过代际和其他角度进行创新，以提高满意度、忠诚度和终身价值。
我们想要发现一个品牌、服务或公司的使命目标是否真的会影响忠诚度。研究显示，高达 76% 的美国人更有可能忠于一个目标或使命与他们价值观一致的品牌、服务或公司。超过四分之三的美国人表示，目标、使命和价值观对他们很重要，以至于直接影响到他们的忠诚度。这对客户体验的领导者、高管和创新者来说是一个巨大的机会，他们可以把自己的使命、目的和价值观放在前台和中心位置，以便脱颖而出，与各代人建立联系。
客户体验是复杂的、动态的，是当今商业中一个容易被误解却又至关重要的领域。这项研究发现，新一代的趋势、信念和期望正在迅速出现，并影响着客户体验的方方面面，从购买前的行为到信任、忠诚度、评论等等。通过世代区分，以及探索性别和收入差异，可以帮助客户体验和跨组织的高级领导者获得必要的准确见解，分析和制定正确的行动策略，以推动可衡量的结果。
这项研究还表明，非常具体的情绪和行为会产生最积极的记忆，从而导致重复购买和品牌宣传，以及哪些客户体验是需要避免的。正确的客户体验不仅为企业带来了明显的投资回报，而且正如研究发现的那样，受访者认为它也应该直接影响到 CEO 的薪酬。
以下是 5 点行动建议：
01 | 理解你服务的客户。虽然这项研究广泛地考察了体验期望的代际差异，但你独特的客户构成肯定会有更具体的需求。深入研究一下你的客户群中的几代人群。通过客户研究，你可以确定最重要的客户群和他们的世代趋势，并了解什么对他们真正重要。
02 | 开始倾听客户的意见。没有一个品牌是完美的，你的品牌也是如此。来自最重要的人群反馈：那些真正体验过你的品牌/服务的客户数据，是可以用来改进的最具影响力的数据之一。实施一个彻底的客户之声（VoC）计划，并制定基于反馈的行动方案，将迅速解决客户的热点问题。
03 | 诚实地看待你当前的客户体验。自行进行审计或聘请专家，全面查看你的所有客户接触点。全面了解你的客户体验，将有助于制定优先事项和前进计划，以解决关键需求和长期战略变化。
04 | 让你的数字客户体验井然有序。78% 的美国人会仅仅基于使用过的数字体验而成为品牌的拥护者。这里的升级可以快速完成，创造可持续的竞争优势，并将对客户的支持和忠诚度产生重大影响。
05 | 创建一个长期的体验路线图，重点考虑 Z 世代。本项研究明确指出，Z 世代是对客户体验现状最不满意的一代。制定一个长期计划，使体验能够最好地满足他们的需求，这不仅会吸引新一代进入市场，还会改善老一代的体验。
原文地址：
https://www.experiencedynamic.com/2023cxreport/
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
