2024-04-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
人们对客户体验策略的看法正在发生变化。在今年的《客户体验报告》中，我们根据行业研究、年度数据以及与客户合作的经验，分析了传统观念的五大转变。我们还提供了可以采取的步骤，来适应这些变化，帮助你在今年及以后提供制胜的客户体验。
想想你最近进行的日常活动，如支付账单、查看账户余额或预约服务。这些任务只有在出错时才会引起注意。
挫败一直困扰着你：长时间寻找常见问题页面；打了三个不同的服务电话才解决一个问题；最后一刻的航班取消通知没有引导你转到改签页面。在这些令人难忘的糟糕时刻，你只想以最小的代价解决问题，然后回到自己的生活中去。
然而，一些品牌正是因为这些旅程缺乏“惊喜”因素，而忽视了对它们的改进。自史蒂夫·乔布斯推出第一代 iPhone 以来，客户体验团队就一直在追求“惊喜”因素。他们沉迷于提供炫目的数字体验，将资源投入到令人印象深刻的展示和创新中，以取悦客户。
非凡的客户体验固然重要，但在日常工作中，速度和便捷才是取胜之道。将 “非凡”留给那些只有部分客户愿意为之付费的优质体验。大多数客户更看重高效的体验——快速、简单、无感，甚至易忘。轻松体验是客户体验的终极甜蜜点。
这有悖于直觉，但事实证明，简单的体验比那些复杂的体验更受欢迎。
2022 年 12 月，Gartner 公司的一项调查发现，62% 的客户服务渠道转换是“高费力度”的，即客户从自助服务转为协助服务（如与人工座席互动）。重要的是，在经历了高费力转换的客户中，只有不到一半的人愿意再次使用自助服务。然而，在无缝过渡的情况下，93% 的客户都报告了较高的客户满意度（CSAT）。
让客户惊叹需要高额投资，并依赖于主观品味……忠诚度取决于如何让客户轻松地与你做生意，他们会以回头客的方式回报你的服务。
—— Gartner
客户的注意力持续时间越来越短。现在，人类平均在 8.25 秒后就会失去注意力——比系鞋带的时间还短。
消费者也在失去耐心。亚马逊让我们习惯于即时满足，从两天送达到方便退货。“亚马逊效应”已经渗透到零售以外的其他行业：人们评判品牌的标准是它们做事情的速度有多快。64% 的客户认为速度与价格同等重要。
品牌如何应对这种注意力不集中的流行病？与客户互动的方式就像给运动鞋系鞋带一样：快速有效，让客户忘掉它。
这是有原因的。要求客户一次完成多步操作的流程，很快就会让他们感到沮丧。利用实时通知是打破苛刻的客户旅程的一种方法。
困惑的人不会买任何东西。不要让目标过于复杂，而是要让导航变得简单。涉及的步骤越多，客户就越有可能失去耐心并寻求解决方案，或将业务转移到其他地方。普华永道指出，如果公司的网上购物体验不如实体店方便，51% 的消费者就不太可能忠实于某个品牌。
设计不费力的体验并不容易。它需要同理心——从人性的角度理解你的受众，预测他们的障碍并减轻痛点。这可能会使体验设计变得更加简单，最终会给企业和客户带来更多回报。
【打造“无感体验”的 5 种方法】
当有摩擦时，要善于利用。并非所有的摩擦都是坏事。在很多情况下，摩擦能与客户建立更紧密的联系，并建立忠诚度。有了摩擦，就有了跟进和更多的个人互动。
2024 年，企业应该将摩擦视为提供出色客户体验的机会，并为此做好规划，而不是计划避免摩擦。所有伟大的发明都源于需求，任何与客户的互动都是了解客户特定需求的机会，并创造满足这些需求的新方法。
你对客户了如指掌。但你能预测、规定并采取行动支持他们的下一步行动吗？
每个企业都知道自己的目标：360 度全方位了解客户。而这需要大量的数据。如今的客户资料远远超出了年龄、性别和收入等传统的人口统计指标，深入到个人的购物习惯、沟通偏好和客户服务问题等细节。
全面了解客户数据为轻松实现客户体验奠定了基础。随着客户数据平台（CDP）的采用率越来越高，越来越多的企业觉得已经掌握了受众的全貌。那么，为什么绝大多数客户认为自己喜爱的品牌并不像他们认为的那样了解他们呢？
客户档案有其局限性：它们只能回顾过去。客户体验团队已经很擅长回答这样的问题：“谁是我们的客户，他们做了什么？”真正的挑战是问自己：“他们下一步要做什么？我们该如何预测？”否则，品牌就有可能失去引导消费者采取下一个最佳行动的机会。
客户数据管理和平台功能是必不可少的，可以收集和整合跨渠道的客户行为，打破了数据孤岛。但这些数据存储本身并不能提供个性化体验。
为实现这一目标，更多企业将把汇总数据转化为行动。客户体验团队将越来越多地从理解转变为预测，着眼于过去，为未来提供信息，而不是停留在过去。
预测分析是 2024 年的增长趋势。全球预测分析市场预计将从 2022 年的 135 亿美元增长到 2030 年的超过 443 亿美元。通过实时记录客户行为并预测他们的下一步行动，企业可以提供个性化的客户体验，从而促进快速转化和长期忠诚度。
忠诚建立在数据之上，由信任驱动。数据是个性化客户体验的动力。有关广告互动、购物历史、人口统计等信息揭示了客户行为的模式。当你在一对一的互动中注入个性化时，客户会比以往都更能感受到你的品牌。
但请记住：保持客户的联系也需要保持他们的信任。在数据处理实践方面要保持透明，并优先采取强有力的安全措施。一次安全事故就能摧毁你通过个性化体验建立起来的忠诚度。
【利用客户档案取得领先的 4 种方法】
为了交付下一代客户体验，企业需要连接整个企业的数据和系统。公司的 IT 团队将拥有整个营销技术（Martech）堆栈，以及其他运营、支持、反馈系统和数据。这意味着企业关注的是产品或服务为满足客户需求而提供的价值。他们还需要确保平台能够支持新解决方案的快速开发和部署。
传统的“专业”营销职能并没有消失，它正在演变成一种需要更深层次技术技能的角色。不要把它看作是市场营销和客户体验职能的接管，而是 IT 和市场营销之间的新合作，他们将使用数据驱动的分析来为其战略提供依据。客户旅程将因此变得更加美好。
有太多的数据需要查看，有太多的地方需要挖掘。一般的公司企业会从数十个单独的来源接收数据，并跟踪多个系统、应用程序、平台和渠道的指标。在大多数情况下，企业在选择这些数据源时只考虑它们各自的功能，而很少考虑它们如何与更广泛的技术生态系统相匹配。
许多内部应用程序就是这样被孤立起来的。从支付网关到联络中心桌面，再到通信平台，这些系统都是孤立运行的，数据及其潜在价值都被困在其中。
业务产生的数据量与收集和处理数据的能力之间的差距——“数据鸿沟”——给客户旅程带来了痛点，损害了客户体验，降低了客户满意度。
你有没有联系过呼叫中心，并将你的个人信息提供给自动化系统，结果接待你的人工客服却不知道你是谁或你打电话问什么问题？如果有，你就是数据鸿沟问题的终端受害者。
如今，市场营销团队专注于了解客户和策划有吸引力的营销活动，而 IT 部门则可以管理和保护技术堆栈，简化操作、减少冗余并提高效率。但是，这种权力的增加要求公司建立一个“任务控制”中心，以便纵观全局。公司将利用创新技术深入了解客户行为和互动情况。这些洞察力最终将使营销、客户服务和支持以及留存的所有团队都能策划出有效的旅程体验。
【打破孤岛，加强安全的 3 个步骤】
许多“传统”渠道已经数字化，比如纸质支票变成了数字钱包，实体购物变成了电子商务。互动选择正在进一步扩大，在大多数企业以前没有考虑过的地方出现了机会。想想元宇宙、Uber 的“旅程广告”或 Lemon8（一款成长中的生活方式 App）。这些发展（以及其他类似发展）正在以令人惊叹的速度改变客户互动规范。
所有这些新兴渠道都令人兴奋。但是，品牌应该抵制“采用所有渠道来吸引客户”的冲动。成功的全渠道战略将采取与具体渠道无关的方法，即只要是由客户偏好驱动的，品牌就能灵活地利用新渠道。
渠道的下一个“风口”在哪里？让我们来看看新渠道的主要驱动力：5G。第五代蜂窝技术大大提高了无线网络的速度和响应能力。这为客户参与实时互动、沉浸式体验和个性化服务带来了新的机遇。试想一下，在体育赛事或音乐节上，品牌可以向消费者发送个性化的优惠信息，或创建支持增强现实（AR）的互动。或者考虑到每个客户拥有的技术设备数量，这意味着品牌可以利用物联网（IoT）设备，以真正符合客户喜好的独特方式与客户建立联系。
除非这些新渠道能真正推动互动，否则它们只是品牌追逐的闪亮而无效的目标。如何判断哪些渠道值得提供给客户？你可以将战略中心放在旅程上，而不是渠道本身（甚至不是数字与实体）。
不同行业的消费者对数字互动与人工互动的偏好各不相同。例如，Merkle 的一项研究发现，大多数消费者在零售购买流程的每个阶段都更喜欢人工互动，但在电信、媒体和金融服务领域，消费者几乎在整个流程中都更喜欢数字体验。
客户旅程阶段也是选择人工渠道还是数字渠道的一个重要因素。在电信、媒体和金融服务领域，约有 30% 的消费者更倾向于使用数字渠道进行支付。但在客户支持方面，无论哪个行业，消费者都强烈偏好人工互动（在医疗保健行业，48% 的消费者偏好人工支持）。
【提升渠道互动的 5 个步骤】
许多组织都有数据和分析工具来进行多变量测试，优化他们的客户体验。然而，太多的人没有以系统的方式进行测试和学习。他们总是对客户做错误的事情，因为“过去一直是这样做的”，因此永远不会学到更好的东西。企业应该重新设想如何测试和学习优化体验，考虑哪些旅程和不同的渠道会极大地影响业务结果。
证明客户体验投资回报的压力比以往任何时候都大。多年来，客户体验领导者一直听到这样的呼声：他们需要将自己的项目与投资回报率挂钩。当他们在疫情期间启动数字体验的改善项目时，其中许多看起来就像一个个单一的流程，投资回报期很短。但是，经济形势已经发生了变化。风险容忍度已经降低，客户体验项目可接受的投资回收期也在缩短。
尽管企业越来越重视客户体验，但今年的情况却不容乐观。在 2023 年 Forrester 的体验指数排名中，美国的平均客户体验质量连续第二年下降，这是前所未有的。
这是否阻碍了企业在体验方面的投资？显然没有：根据 Capterra 的一项研究，74% 的受访企业在 2023 年增加了他们的客户体验支出，70% 的企业增加了专门的客户体验人员。这与我们从客户那里了解到的情况不谋而合。
Forrester 还预测，到 2023 年，20% 的客户体验项目会解散。企业更愿意砍掉他们认为价值较低的项目。姑且不论终止这个或那个客户体验项目是否短视，现实情况是这样的：他们必须证明自己对增长做出了贡献。
我们将看到客户体验团队从投资回报率出发，创造性地思考和开展工作。他们将追踪积极财务回报和影响价值的领先指标。他们仍将努力实现客户体验转型，但会更加循序渐进。
过去的游戏规则是绘制端到端的旅程图，即使这些宏观旅程项目在理论上会增加收入，但很难通过将其与指标联系起来证明这一点。取而代之的是，我们将看到更多的客户服务项目采用精益敏捷的方式来实现微观旅程——微小但有影响力的客户旅程，虽然可能只持续几秒钟，但却能创造客户价值。
微旅程关注客户如何实现特定目标，如付款或预约。虽然它们可能只持续 60 秒、90 秒或 120 秒，但它们是整体客户体验的重要齿轮。
对于银行来说，信用卡的宏观旅程是庞大的，因为它试图涵盖从客户认知到申请和审批、开卡、支付等所有环节。宏观旅程中的微观旅程：1）更加细化；2）更容易与业务关键绩效指标挂钩。其中一个微旅程可能是提交欺诈索赔——这是客户与银行之间的关键互动，如果能让客户毫不费力地完成这一互动，对客户留存率和客户价值至关重要。
这并不是说设计宏观旅程没有价值。它仍然是最终目标，但企业不能就此止步。在日益增长的经济压力下，企业可以一步步完善微观旅程，从而获得更快（更容易证明）的投资回报率。
客户旅程是复杂的，难以改变，而且涉及到原本专注于短期收益的部门。2024 年，应从客户获取后体验（即上手、使用、支持、增长/留存）中的高摩擦接触点入手，实现有影响力的成功。
【调整投资回报率压力的 3 种方法】
通过战略性技术投资实现股东价值最大化至关重要。虽然最终投资回报率是一个关键指标，但财务团队应关注投资过程中创造的增量价值。分阶段的实施可以在持续取得进展的同时降低风险。最终，成功取决于从一个衡量指标开始，在体验投资的每个步骤上实现价值创造。
思考本报告中的洞察和故事，并向自己提出这些问题：
记住一点：无论在哪个行业，客户都会将你与他们的最佳体验进行比较。在你的行业中，谁能获得成功并不重要。谁做得好很重要。星巴克，曾经是一家简单的咖啡店，由于它的非接触式移动支付和简单的奖励系统，已经成功地将自己定位为许多人最喜欢的金融支付服务。Airbnb 最初只是一种筹集房租的手段，如今已成为计划下一次度假的人们首选的酒店服务。Chick-fil-A 不仅仅是一家快餐连锁店，它实际上是世界上最好的自助服务流程，你不用下车就能买到鸡肉三明治。
所以，不要让你今天的客户体验策略来定义年底的客户体验。有了真正的战略，你就能实现目标。它始于正确的心态。
原文地址：
https://www.csgi.com/2024-state-of-the-customer-experience/
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