Beyond CX：五感与情绪的关系及对客户行为的影响

2025-06-26 鹈鹕全面客户体验管理 | 作者：邢焱

概述

随着大家对客户体验认知的不断深入，我们逐渐意识到：产品与服务质量是客户体验的底线，而真正的体验，是在这一底线上展开的价值进化过程——从感官触发，到情绪共振，最终走向价值认同。

基于这一理解，我们将推出以《Beyond CX：客户体验的进化与超越》为主题的系列文章，旨在重新理解客户体验的本质：体验不是感觉的堆叠，而是贯穿营销、销售、使用、服务等全过程的心理结构设计。它是一种系统性认知建构过程，连接客户的感知、情绪与价值评估，从而形成可持续的品牌关系。

“服务是序章，体验是结构，技术是通路”——这是我们理解未来客户体验的核心逻辑。

引言

人类通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官来感知世界，这些感官刺激不仅让我们了解周围环境，也会直接影响我们的情绪状态。

心理学研究表明，不同感官输入会引发人的主观情绪反应，例如令人愉快或不愉快的感受，以及情绪激动或平静的程度。与此同时，社会文化因素也塑造着我们对感官刺激的解读，不同文化背景下人们对颜色、气味、声音等的喜好和情绪联想可能截然不同。在品牌体验和用户体验（UX）领域，善用五感来调动情绪是创造难忘体验和建立用户忠诚度的关键之一。本文将从心理学和社会学角度出发，探讨五感与情绪之间的关系，以及这种关系如何影响客户行为。

感官对情绪状态的影响

不同感官刺激会以各自独特的方式影响人的情绪状态，包括情绪的愉悦度（愉快 vs. 不愉快）和唤醒度（强烈的 vs. 温和的）。下面分别论述视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感如何影响情绪：

视觉

视觉因素（例如颜色、空间布局、光线等）对情绪具有显著影响。不同颜色的光环境会显著改变人的情绪状态。例如，红色灯光能够引发明显的情绪变化，使人从平静到烦躁，从放松到紧张，从安静到兴奋等多种情绪反应。一般来说，暖色调（如红、橙、黄）常能够提升唤醒度、带来较高的情绪强度，而冷色调（如蓝、绿）则倾向于让人感觉更平静。合理的照明与色彩设计还能营造特定氛围——研究表明，经过精心设计的彩色灯光能让空间变得更加令人舒适和放松。

视觉元素除了颜色外，空间明暗对比、构图与形状等也会影响情绪：柔和的光线和平滑的形状让人放松愉悦，而刺眼的光线或混乱的视觉布局可能令人烦躁不安。不同文化对于色彩的解读会有所差异，但是对于人类情绪变化的影响是近似的。

听觉

声音是影响情绪的强有力因素。声音的属性（包括音高、音长、音量、音色）都会对人的情绪产生作用。拿音乐举例子：音乐可以在影响我们的情绪，让人感觉快乐或悲伤，并进而影响行为决策。音乐节奏会显著影响情绪的唤醒水平：快节奏的音乐提升人的生理唤醒，使人更兴奋警觉，慢节奏音乐则令人放松镇定。例如，在零售环境中，顾客往往会不自觉地随背景音乐的节拍行动：当店内播放快节奏音乐时，顾客走动速度加快，停留时间缩短；而缓慢的音乐会让顾客放慢步调，更悠闲地浏览，从而增加冲动消费的可能。

音乐的音量和曲风也很重要——过高的音量会让人感到压力和烦躁，导致尽快离开环境；相反，舒缓适宜的音量能够延长顾客停留时间并提升愉悦感。同样，愉快的音乐调性通常带来积极情绪，悲伤的调性会引发低落情绪；但在特定场景下，略带忧伤的慢音乐可能促使消客户产生怀旧放松的心境，反而增加购买可能。

总之，听觉线索通过影响情绪愉悦度和唤醒度来塑造客户体验——恰当的声音设计能让人感觉愉悦放松或受到激励，而刺耳或不合时宜的声音会破坏体验。

嗅觉

嗅觉与情绪的联系在生理和心理层面都极为紧密。神经科学研究揭示，嗅觉信号通过嗅球直接投射到大脑边缘系统，迅速抵达杏仁核和海马体等情绪与记忆中枢。因此，气味往往能直接唤起强烈的情绪和记忆，这就是著名的“普鲁斯特效应”（由气味引发、唤醒的已消失的早期记忆的现象，本质是嗅觉刺激对自传体记忆的无意识回忆，效用的机制是“双加工“机制，即气味线索的直接性提取和气味辨别确定所激活的气味语义表征促进了自传体记忆提取）——比如作者本人有一次闻到一种洗发水散发着某种特别熟悉的气味，让我身心愉悦，仔细回忆，想起这个味道是小时候随父亲走在山间，满山梨花开放的气味，特别美好！研究表明，闻到令人愉悦的香气会提升积极情绪，使人感觉放松愉快；而恶臭则会引发厌恶等消极情绪并使人应激。

由于嗅觉与情绪记忆高度关联，气味也是塑造品牌体验的有力工具：令人愉悦且与品牌契合的环境香氛能让客户对场所产生更高评价，增加逗留时间和消费意愿。例如，许多高端酒店在大堂和客房使用定制的香氛，以营造宾至如归的氛围并加深顾客对品牌的情感记忆。但需要注意，嗅觉偏好具有明显的文化差异：某些气味（如特定香料）在一种文化中意味着美食和温馨，但在另一种文化中可能陌生甚至令人不适。因此，品牌在不同地区采用气味营销时应考虑当地的嗅觉习惯与联想，确保所用香气能够普遍被目标用户接受并产生预期的情绪效果。

味觉

味觉与情绪的关系既受生理本能驱动，也受文化和经验影响。人类天生对不同基本味道具有进化偏好：甜味往往令人愉悦开心，这与甜食提供能量密切相关；而苦味常被视为警示信号，可能引发轻微的负面情绪（因为苦味在自然界中常与有毒物质相关）。心理语言学的研究进一步表明，人们在隐喻层面也将味觉与情绪相联系：“甜”通常对应积极情感（如爱情被形容为甜蜜），而“苦”“酸”则类比消极情感（苦涩、吃醋等）。这意味着，当我们品尝甜食时，往往会感到愉悦和满足；相反，过度的苦味或酸味会带来不快或紧张的情绪反应。

味觉对情绪的影响还通过嗅觉间接放大：食物风味很大程度上来源于气味，嗅觉与味觉共同作用可以更强烈地唤起回忆和情感共鸣（例如家乡菜的味道往往勾起思乡之情）。总的来说，味觉刺激能够影响我们的情绪基调：令人愉快的味道提高积极情绪，不悦的味道则降低情绪愉悦度。

触觉

触觉是最具直接身体性的感官，对情绪的影响也颇为深刻且经常是下意识的。通过皮肤和肌肉感觉，我们感知物体的质地、温度、湿度、重量和形状，这些属性会在不知不觉中塑造我们的情绪体验和对环境的评价。研究发现，人们触摸到某些材料或物品时产生的感受会影响他们对无关事物的判断，例如，一项发表在《Science》上的经典实验表明：当参与者手持较重的物体（如厚重的剪报板）时，会觉得所接触的人或事更“严肃、重要”；反之，拿着轻便物品时评价会稍显轻率。同样地，接触粗糙的表面会让人下意识产生不舒适或困难的联想，而光滑的质地则带来顺畅和融洽的感觉。再比如，硬度也影响情绪和行为反应：坐在柔软的椅子上时，人们往往感觉更放松、态度更随和，而坐在坚硬的座椅上则会不由自主地变得态度强硬、缺乏弹性。触觉温度方面，温暖的触感（如握着一杯热咖啡）会增加人与人之间的亲近感和信任度，而冰冷的触感可能带来距离感和冷淡的情绪反应。

总体而言，触觉刺激可以在无意识层面塑造我们的情绪和社交认知：舒适的触感（柔软、温暖、光滑等）会提升积极情绪和亲和感，而不适的触感（粗糙、冰冷、僵硬等）则容易引发微弱的负面情绪甚至令我们对当前情境评价降低。在体验设计中，触觉经常通过材料选择来影响情绪——例如，产品包装或店内陈设采用亲肤柔和的材质能够让消费者感到宾至如归和放心。

多感官整合与情绪反应

在现实体验中，人们的五感通常是同时发挥作用的。多种感官刺激会相互整合，形成整体的情绪感受，其效果可能强于各单一感官作用的简单相加。这种多感官整合对情绪反应具有双面性：如果各感官提供的线索相互协调一致，就会增强情绪反应；反之，感官信息不一致可能让人产生困惑或不适，削弱情绪反应。

一方面，当多种感官刺激传递出一致的情感信号时，人的情绪反应往往被放大。研究指出，一个体验涉及的感觉通道越多、感觉线索越丰富，且彼此风格统一、相互匹配，该体验的质量和沉浸感就越高，那么情绪体验会更加明显和强烈。比如，在餐厅环境中，同时运用温馨柔和的灯光（视觉）、舒缓的背景音乐（听觉）和怡人的食物香气（嗅觉）可以相互强化，营造出放松惬意的氛围，让客户产生更强烈的愉悦与满意情绪。感官心理学家也提出，大脑会将来自不同感官的输入进行整合加工，以形成一致的情绪知觉。

另一方面，如果多感官线索之间出现不协调或冲突，则可能削弱甚至负面影响情绪反应。例如，假设一家咖啡馆在装修上营造出温馨安静的视觉印象，却播放着吵闹的重金属音乐，那么顾客很可能感到莫名的不安或烦躁，因为听觉与视觉氛围不相符。同样地，产品包装看起来色彩缤纷诱人，但散发的气味却不佳，这种感官冲突会大大降低消费者的愉悦感受。研究证据表明，当感官刺激之间不相似（不和谐）时，可能会降低消费者的情绪正向性、削弱整体体验，并减少购买意愿。

因此，在多感官体验设计中，强调感官元素的协调与一致非常重要。与此同时，也有研究提示适度的感官新奇感有时能够引起额外的注意力和兴奋感。例如，一个气味独特但与店铺主题不冲突的香氛，可能吸引顾客探索的兴趣。然而，这种反常规搭配需要谨慎拿捏，一旦超出消费者可接受范围，情绪效果就会适得其反。

总的来说，多感官整合能够塑造更丰富深刻的情绪体验。从心理学角度，人的情绪是多源信息综合评估的结果，大脑的许多情绪中心（如边缘系统）本身就是多感官交汇的区域。这意味着在设计体验时应该统筹考虑多感官：利用协调一致的感官线索来讲述品牌故事、营造情感氛围，同时避免感官信息彼此冲突，以免削弱用户的情绪投入。

情绪对客户行为的影响

1974年梅赫拉比安和罗素推出“梅赫拉比安-罗素模型”，说明了环境刺激如何通过影响情绪状态（PAD模型，指愉悦度、唤醒度、控制感）而最终导致用户的接近或回避行为。情绪愉悦度和唤醒度提高会诱发用户的积极反应（如更长时间停留、探索、购买），反之则可能引发退缩离开。

客户在消费或使用产品的过程中产生的情绪反应，往往会直接影响其后续行为和态度。从心理学角度来看，情绪在刺激（环境、产品）与响应（客户行为）之间起到中介作用。当客户体验到正面的情绪（愉快、高兴、兴奋等）时，他们更倾向于采取接近性的行为，例如更长时间地参与、重复购买、对品牌表现出忠诚。反之，如果体验引发负面情绪（沮丧、愤怒、厌烦等），客户就可能选择避开相关产品或服务，甚至发表负面评价。以下具体阐述情绪对客户行为的几方面影响：

• 满意度与忠诚度：愉快的情绪体验能极大提升客户的满意度，并为品牌赢得回头客。例如，在一家氛围愉悦的咖啡馆度过惬意时光的客户，更可能成为常客；使用某款应用程序时，如果界面和交互让人感到愉快顺畅，客户便更倾向于持续使用并向他人推荐。相反，如果客户体验充满挫败或愤怒等负面情绪（例如应用崩溃导致沮丧，客服态度恶劣引起愤怒），那么即使产品本身功能尚可，用户满意度也会大打折扣，忠诚度和复购率随之下降。
• 记忆和品牌联想：情绪显著影响体验的记忆程度，这反过来又作用于日后的消费行为。一般来说，带有情绪色彩的体验更容易被记住。积极的高唤醒情绪（如惊喜、激动）能够加强对当下情境的记忆痕迹，哪怕多年之后，人们仍能清晰回想起当时的情绪感受和相关细节。这意味着，如果品牌能够通过感官营造情绪共鸣，就能在消费者心中留下深刻印象。例如，一家零售店精心设计的多感官体验（灯光、音乐、香氛协调营造愉悦氛围）可能成为客户津津乐道的“难忘购物经历”，日后每当顾客闻到类似香味或听到类似音乐，都会联想到该店并重新唤起愉快的记忆。 情绪记忆优势也解释了为什么许多广告和营销活动试图诉诸情感——触动人心的广告（无论是感人肺腑还是诙谐有趣）更容易让品牌信息长久留存在观众记忆中。因此，从UX角度看，在用户旅程中设计情绪高峰时刻，并确保结束阶段留给用户正面情绪（峰终定律），可以增强整体体验在客户心中的印象分，从而影响他们今后的行为选择。
• 态度塑造与社交传播：客户的情绪体验还会影响他们对品牌或产品的态度评价，并可能通过口碑效应进一步影响他人。当用户因为良好体验而产生积极情绪时，他们往往形成正向的品牌态度（觉得品牌“亲切、有吸引力”），甚至产生情感依附。这种情感联系会促使用户成为品牌拥护者，在社交圈中自发为品牌背书和传播。反之，糟糕的情绪体验会导致负面的品牌态度，用户可能在社交媒体或亲友间表达不满，负面情绪也具有高度传染性和说服力，令潜在顾客却步。因此，客户情绪不仅影响个体行为，也能在社会网络中扩散，对品牌声誉和用户社区风评产生集体影响。

总之，客户在消费或使用过程中的情绪反应，往往是客户行为的驱动力或预报器。愉快、高唤醒的情绪通常带来接近行为（长时间参与、更多消费、更高忠诚等），而消极或低唤醒情绪容易导致回避行为（退出、抱怨或放弃品牌）。

五感与情绪之间存在密不可分的联系：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各自以独特方式影响着人的情绪愉悦度和强度，而多感官的整合又能进一步放大或调节这种情绪反应。心理学层面的机制（如感官神经通路与大脑情绪中心的关联、感觉刺激对情绪的条件反射等）解释了为何特定感官刺激会引发特定的情绪状态；社会学层面的视角则提醒我们，感官体验和情绪反应深受文化和社会背景的塑造，不同文化对于颜色、声音、气味的情感含义可能迥异。

这种感官-情绪联动对于客户体验有着直接影响：情绪是驱动用户态度与行为的关键因素，积极的情绪体验能够提高用户满意度、忠诚度，增强记忆并促成购买决策，而负面情绪则可能导致用户流失或不满传播。

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