2025-06-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
从人工智能的进步到挥之不去的经济压力，再到对更高个性化程度的持续需求，营销人员在 2025 年还有很多事情要做。
2025 年消费者趋势指数（CTI）研究了当今消费者的动机。今年，结果很明显：消费者希望与品牌建立真实的关系，这些品牌既能提供有形价值，又能带来体验价值，跨渠道进行有意义的互动，并创造个性化但又尊重其隐私的体验。
本报告调查了来自美国、英国和法国的 21700 位消费者，提供了跨渠道营销的多个维度的见解，探讨了品牌如何创造相关的营销体验，将客户从反复无常转变为忠诚。
经济的不确定性仍然是影响消费者购买模式的主要原因。对生活成本上升、住房稀缺和金融不确定性的担忧都是影响因素之一。然而，商品和服务的价格并不是消费者唯一的考虑因素，营销人员需要考虑价格以外的体验，才能获胜。
大多数受访者对经济持悲观态度，尤其是对通货膨胀。这种情绪在 55-64 岁的受访者中最为明显，三分之二（67%）的受访者对生活成本上升感到悲观，与之形成鲜明对比的是，18-24 岁和 25-34 岁等年轻群体中，只有一半多（53%）的受访者有类似的担忧。可以肯定的是，乐观情绪在年轻群体中更为普遍，但这种乐观是相对的，对经济的担忧显然在所有人群中都普遍存在。
同样，受访者对经济前景也持谨慎态度。超过半数（54%）的受访者对经济走向感到悲观，其中年龄较大的受访者悲观情绪更高（55-64 岁的受访者中悲观情绪占 60%）。然而，工作保障方面的情况则稍显乐观： 51% 的受访者认为自己的工作有保障，尤其是 25-34 岁和 35-44 岁的受访者（分别为 57% 和 54%）。这种乐观情绪为营销人员提供了机会，表明消费者愿意消费，但前提是他们的购买能带来成本以外的价值。
在普遍存在财务问题的环境中，调整价格作为刺激销售的杠杆可能很有诱惑力。然而，在购买决策中，其他因素往往比价格更重要。事实上，有四分之三的受访者将品牌产品或服务的质量置于价格之上。这一数字在老年消费者中尤为突出，65-74 岁的受访者中有 83% 重视质量。
便利性也很重要，61% 的受访者认为便利性在他们的购买决策中高于价格。其次是客户服务，51% 的受访者认为客户服务比价格更有影响力，尤其是在老年人群中（65-74 岁的受访者中有 61%）。这些分析表明，虽然经济问题普遍存在，但消费者仍然看重体验和质量，超越了价格。
声誉、道德和数字体验也影响着消费者的决策，只是程度不同而已。近一半（49%）的受访者优先考虑品牌声誉，28% 的受访者关注品牌的道德价值观，这凸显了信任与个人价值观一致的重要性。同时，一致的数字体验虽然在总体上不那么重要（24%），但在 18-34 岁的年轻受访者中尤为重要，因为他们已经开始期待跨平台的无缝数字互动。
经济压力是巨大的，但在消费者心中并非不可克服。强调质量、便利性和客户体验的营销人员可以使他们的品牌与众不同，尤其是在那些追求可靠性和符合个人价值观的消费者中。这样，他们就能建立起跨越人口鸿沟的共鸣，推动互动——即使是在不太理想的经济条件下。
年复一年，新平台不断涌现，趋势来来去去，但电子邮件仍然是推动消费者购买的主要渠道。在过去一年中，通过电子邮件（54%）进行购买的受访者多于任何其他渠道，包括社交媒体广告（44%）或帖子（43%）、短信/彩信（26%）、移动应用程序提醒（22%）和横幅广告（17%）。
电子邮件的持久力可能会让一些人感到惊讶，但如果考虑到它在消费者生活中扮演的角色，电子邮件就变得非常有意义了。无论是注册服务、接收更新信息，还是选择无纸化账单，电子邮件都是现代生活的固定组成部分。与消费者偶尔会“断开”的社交媒体不同，电子邮件是一个持续的接触点，这种近乎普遍的访问方式使它成为营销人员的首选。然而，如果内容没有增加价值，消费者会毫不犹豫地取消订阅，因此相关性仍然至关重要。
除电子邮件外，社交媒体的影响也很大，尤其是在年轻受访者中。社交媒体广告和帖子都能推动大量参与，53% 的 18-24 岁受访者和 54% 的 25-34 岁受访者在看到社交媒体广告后会进行购买。对于年轻人群来说，社交媒体不仅仅是连接，它还是一个购物中心，广告和帖子会触发购买决策。
短信和移动 APP 消息提醒可能不会引领潮流，但它们作为配角却能增加价值。几乎每四名受访者中就有一人曾通过短信购物，年轻群体的参与度更高。手机短信讲究即时性，是闪购、快速提醒和最后一分钟提示的理想选择。
既要提供有效的个性化服务，又要尊重消费者的数据隐私，对品牌来说已成为一种微妙的平衡。人工智能（AI）正在重塑营销人员的能力，帮助他们在正确的时间向正确的消费者提供正确的产品或促销活动。然而，数据隐私仍然是消费者最关心的问题，必须负责任地使用 AI 驱动的洞察力。
随着人们对隐私的期望越来越高，个性化需要转向透明、明确的价值交换，并强调零方数据——消费者愿意分享的偏好信息。通过围绕这些消费者认可的数据源构建个性化体验，品牌可以创建相关的、吸引人的互动，同时尊重客户的界限，促进信任。
品牌在提供“酷”的个性化体验和进入“令人不适”的领域之间游走。消费者喜欢各种形式的个性化，尤其是那些让人感觉相关和受到尊重的个性化。他们非常喜欢及时和直接有用的互动，而对那些被认为过于侵入性或针对性不强的互动则明显感到不适。
例如，73% 的受访者认为基于他们过去购买的产品推荐“很酷”，这表明他们显然更喜欢个性化的相关建议。同样，80% 的受访者认为个性化的生日礼物是积极的——这是一种有趣又贴心的方式，既能答谢顾客，又不会显得具有侵犯性。
然而，有一个临界点：53% 的受访者认为基于第三方 cookies 的广告“令人不适”，这表明受访者普遍不喜欢感觉间接或隐蔽的跟踪机制。同样，55% 的受访者认为来自未知品牌的基于位置的广告具有侵扰性，这可能是因为这些广告与他们过去的互动或偏好缺乏明确的联系。
即时互动策略也会造成分歧。在访问网站后两分钟内进行量身定制的促销活动引起了不同的反应——45% 的人认为 “很酷”，40% 的人认为“令人不适”。这表明，个性化的速度必须与场景相平衡，这样才不会显得突兀。总体而言，数据显示，受访者对有帮助且在意料之中的个性化有好感，但当互动让人感觉是想当然或与之前的互动脱节时，他们就会退却。
关于“酷”而非“不适”个性化的建议：
今天的消费者非常熟悉价值交换的概念：他们分享自己的个人信息，而作为回报，品牌则为他们提供福利，提升他们的体验。令人鼓舞的是，大多数受访者都愿意参与这种交换——但前提是他们觉得回报是值得的。
如前所述，虽然价格不是购买决策的最终决定因素，但折扣和优惠券仍然是受访者选择个人数据交换的首选（95%），紧随其后的是忠诚度积分和奖励（94%）。这些实实在在的好处，在各个年龄段都具有广泛的吸引力，因为它们能带来即时满足感。尽管如此，也可以超越经济方面的激励。许多受访者（尤其是年轻受访者）表示，新的和不同类型的福利很有价值，例如解锁独家内容（61%）和培养品牌社区（52%）等非金钱福利。这些产品似乎对年轻人群具有更广泛的吸引力，因为它们满足了人们对交易之外的体验的渴望。提供独家视频、幕后花絮、在线观看消费者自己制作的内容，或与志同道合者联系的专门社区空间，都能加深消费者之间的关系，创造更有意义的品牌互动。
从个性化推荐到自动化客户服务，再到预测分析，人工智能每天都在为品牌开启与消费者建立大规模联系的新途径。然而，这也带来了一个挑战：如何让互动既感觉有帮助，又不会让人感到不舒服。
尽管表示有可能参与 AI 辅助营销的受访者数量并不特别多，但有些人还是喜欢 AI 以非侵入性的方式满足他们的偏好，尤其是当 AI 为体验增加便利性或独特感时。例如，动态优惠和个性化产品推荐是 AI 最吸引人的用途之一，许多消费者重视这些功能如何创造无缝、量身定制的体验。
视觉个性化也很突出，因为消费者喜欢反映他们当前兴趣的定制内容。相对而言，年轻消费者对 AI 生成的图像和有针对性的社交媒体更新反应积极，对反映其独特风格和品味的数字体验表现出更大的开放性。然而，更个性化的方法，如带有他们名字的画外音广告，或定位信息，通常会突破舒适的界限，特别是对于老年人。
目前，人工智能个性化似乎在增强相关性的同时又不过分熟悉或具有侵入性时效果最佳。通过采用量身定制的推荐、自适应的网络内容和视觉上引人入胜的定制，品牌可以为消费者互动带来新鲜、有吸引力的维度。
品牌为与受众联系而发送的信息是建立持久关系的有力工具。然而，信息传递方面的挫折却司空见惯，这也是许多品牌失误的一个方面。40% 的受访者表示，在过去六个月中，他们曾因不相关的内容或优惠而感到沮丧，此外，还有很多受访者指出，品牌信息在时间、购物历史和需求等方面没有反映出他们的个人喜好。
这些挫折表明，消费者对品牌的期望与他们当前的现实之间存在差距。例如，约 26% 的受访者表示，他们在不太可能参与的时间收到营销电子邮件，尤其是 18-34 岁的受访者。与此同时，近四分之一（24%）的受访者表示，品牌信息没有识别他们的购物或忠诚度历史记录，这表明品牌错过了建立现有关系和已知数据的机会。
虽然折扣、忠诚计划福利和假日促销等常见的优惠具有不可否认的吸引力，但值得注意的是，尤其是年轻消费者，他们也喜欢非金钱形式的优惠，比如独家内容、抢先体验新产品或参与品牌活动的机会。
与品牌宗旨和价值观相关的信息，如环保或社会活动，获得了强烈的参与度，尤其是在年轻受众中。超过一半（52%）的受访者表示可能会参与这类信息的传播，在 18-24 岁年龄段的受访者中，这一比例上升到了 59%。
产品公告也吸引了各年龄段消费者的关注，71% 的受访者可能会关注新发布产品的更新信息。根据偏好和互动频率对受众进行细分，可以进一步优化效果，确保这些信息能传达给那些认为最相关的人。
同时，独家 VIP 优惠（77%）和个性化电子邮件（79%）继续引起共鸣，强化了让消费者感觉自己是一个独立个体的价值，而不仅仅是普通营销活动中的一个联系人。
忠诚度仍然是品牌的有力杠杆，68% 的受访者愿意为他们忠诚的品牌支付更多费用。这种额外付出的意愿证明了忠诚客户群的价值。
忠诚度可能很复杂。即使许多消费者是持续的购买者，他们也不一定对某个品牌有情感上的联系。70% 的受访者表示，他们经常购买同一品牌的产品，但并不一定对其忠诚。虽然这些相对冷漠的消费者仍然为收入做出了贡献，但他们也很容易被竞争对手吸引，这就凸显了一个深思熟虑的忠诚度战略的重要性，它能巩固一种真正的联系感。
对于旨在建立长期忠诚度的品牌来说，投资于能够促使客户坚持消费的体验至关重要，即使在有其他选择的情况下也是如此。
82% 的受访者认为质量对保持其品牌忠诚度“重要”或“至关重要”。随着消费者年龄的增长，他们对质量的关注也在不断加强，在 65-74 岁的受访者中，86% 的人认为产品/服务质量对维持他们的忠诚度非常重要。这突出表明，品牌需要优先致力于产品的卓越性，尤其是在消费者比以往都更加挑剔的市场中。始终符合他们高标准的可靠产品是客户再次光顾的理由。
卓越的客户服务是积极品牌体验的支柱，受到 74% 受访者的重视。65-74 岁年龄组的消费者对客户服务的评价最高，这说明随着消费者年龄的增长，他们更希望品牌提供优质的产品和合理的价格，以及让他们感到被优先考虑的客户支持。
个性化优惠（64%）和忠诚度计划（64%）让客户感到自己被关注和重视。然而，仅仅在电子邮件的称呼中插入一个名字，并不能达到他们所期望的相关性水平。反映消费者独特偏好的个性化服务，如为忠实客户提供特别优惠或量身定制的体验，能让人深刻感受到与品牌的连接。忠诚度计划还提供了一种结构化的方式，让消费者了解他们与你的品牌关系带来的直接利益，从而将重复购买转化为一种交易感更少、关系感更强的体验。忠诚度计划还收集了大量的消费者数据，从行为洞察到奖励偏好，有助于促进个性化工作。
研究表明，对于不同年龄段的受访者而言，产品选择的多样性对 70% 以上的受访者非常重要。品牌可以利用这一点，扩大产品线或策划独家系列，提供消费者保持参与的新理由。
数据隐私是一个重要的忠诚度因素（70%），尤其是对老年消费者而言。这是一个明确的信号，要求品牌在透明、安全的数据实践方面加倍努力。如今的消费者对于在哪里消费和分享他们的数据越来越挑剔，因此保护客户隐私可能是一个被忽视但却强大的忠诚度驱动因素。
42% 的受访者认为环境倡议或社会行动主义等品牌价值观特别有吸引力，其中年轻消费者（18-34 岁）尤其如此。对于这类消费者来说，忠诚度不仅与产品有关，还与品牌的价值观和影响力有关。通过有目的的领导和真实地传达这些价值观，你可以使你的品牌在年轻受众中脱颖而出，将共同的价值观转化为忠诚度的基础。
半数消费者表示，建立关系对他们的品牌忠诚度很重要，但尽管如此，忠诚度并不能保证。为了保持客户的参与度，品牌需要专注于创造有意义的个性化体验。信任、优质服务和相关互动有助于将一次性购买者变成回头客。当品牌提供个性化促销、优质产品和强大的客户支持时，消费者也更有可能保持忠诚度。
忠诚度对于品牌来说是一个微妙的平衡点，因为客户有时会脱离品牌。37% 的受访者表示，在过去一年中，他们可能会降低对品牌的忠诚度或远离喜爱的品牌，其中年轻一代最有可能更换品牌——在 18-24 岁的受访者中有 50% ，25-34 岁的受访者中有 44% 已经离开了他们曾经忠诚的品牌。
半数受访者表示，如果某品牌提供更具吸引力的折扣或促销活动，他们会重新考虑该品牌；如果产品或服务质量有所改善，42% 的受访者会被吸引回来。客户服务也发挥着作用，41% 的受访者表示，如果服务体验更好，他们会再次光顾。
虽然这些传统的忠诚度驱动因素很重要，但品牌必须适应受众对品牌关系的更高期望，包括提供能引起年轻一代共鸣的无缝数字体验。例如，在 18-24 岁的受访者中，有四分之一的人表示，如果某个品牌改善了数字用户体验，他们会重新考虑该品牌。同样，与消费者价值观保持一致也会影响品牌忠诚度，尤其是年轻受访者，22% 的受访者表示，如果某品牌重新考虑其对社会问题的立场，他们会重新选择该品牌。
除了传统的折扣和奖励，消费者还被独特的体验所吸引。超过三分之一（35%）的受访者看重独家获得产品或服务的机会，25% 的受访者喜欢参加竞赛、抽奖或挑战。这些调查结果与忠诚度计划的最新发展相吻合，忠诚度计划已发展到提供互动和个性化体验的程度，超越了典型的交易奖励。
这些见解表明，品牌要想成功实施忠诚度计划，就需要提供混合方案。积分、奖励、折扣和其他增值等典型产品可以吸引新老受众。而更多的体验式产品，如提前提供新产品或根据行为洞察提供精选信息，将有助于使你的计划与众不同，保持消费者的参与度。
近 40% 的受访者表示，与去年相比，他们今年更有可能参与忠诚计划，57% 的受访者表示将继续参与忠诚计划。简而言之，没有专门忠诚度计划的品牌，正在错失与受众加深联系的机会。
在消费者对忠诚度计划的期望方面，经济动荡的影响显而易见。积分和奖励制度（67%）以及专享折扣（61%）在调查对象最希望获得的奖励内容中名列前茅。
2025 年，市场营销人员将面临诸多挑战和机遇，经济动荡、对个性化和隐私的期望不断变化，以及客户忠诚度的持久价值，都证明了这一点。
研究清楚地表明，消费者希望品牌提供体验价值，同样清楚的是，他们会花更多钱在能够成功赢得他们忠诚的品牌购物。营销人员有责任获取消费者的忠诚度——这是一个复杂的过程，包括提供超越价格的价值、负责任地使用消费者数据，当然还包括在正确的时间为每一位消费者提供正确的产品。
应对上述挑战正是关系营销战略的优势所在。这就需要努力了解和理解消费者，并利用你的发现来策划相关的体验，让他们觉得：这个品牌懂我。
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