普华永道：2025 客户体验调查

2025-10-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

在当今市场中，客户体验不仅是品牌支柱，更是品牌本身。每个瞬间都在考验信任度，而消费者往往用钱包投票。普华永道对 5511 名消费者及 406 名高管进行了调研，今年的调查显示，超过半数消费者（52%）因产品或服务体验不佳而停止使用或购买某品牌，近三分之一（29%）则因线上或线下客户体验欠佳而放弃消费。

然而许多高管似乎与消费者的理解完全不同。约九成高管表示近年客户忠诚度有所提升，但仅四成消费者认同此观点。这不仅是认知差异，更是直接导致收入流失的盲点。

如今的世界，信任是忠诚度的基本门槛、数据可以驱动更佳客户体验。弥合这一鸿沟需要的不只是更新忠诚度计划——尤其在经济动荡且人工智能（AI）迅猛崛起的当下。这需要具备实时预判、精心设计并精准交付理想体验的能力，且每次都如此。

问题：请思考那些经常购买或使用贵公司产品/服务的客户，过去几年里他们对贵公司的忠诚度总体是增强了还是减弱了？（忠诚度减弱包含“略微减弱”和“大幅减弱”；忠诚度增强包含“略微增强”和“大幅增强”。）请思考你经常购买或使用的品牌，过去几年你对这些品牌的忠诚度总体是增强还是减弱？（忠诚度降低包含“略有降低”和“大幅降低”；忠诚度提升包含“略有提升”和“大幅提升”。）

体验供应链：从被动发现到果断行动，赢得客户青睐

早在首次点击或进店之前，忠诚度便已萌芽。它植根于间接影响的半明半暗处——朋友的推荐、Reddit 论坛的讨论、产品评测。在这个早期阶段，企业正在 AI 的多触点迷宫中竞争，其中一致性是关键，任何节点都可能阻断整个链条。

价格仍是多数消费者点击“购买”前的首要考量因素，69% 表示，比价行为显著影响其品牌选择决策；在多个行业中，这一比例更超过 70%。但长期忠诚度取决于对“体验供应链”的掌控——即从发现到推荐的连贯互动过程，它能将顾客从好奇转化为忠诚。

问题：在与品牌或公司建立联系前，你通常通过哪些途径了解他们？（可多选）下列各项因素对你最终决定是否与品牌或公司建立联系的影响程度如何？（针对“显著影响”的回答）

行动建议

• 像行为科学家而非单纯营销人员那样规划旅程。
  用取证的眼光深入分析客户旅程的每个环节，精准识别摩擦点。运用实时数据与 AI 工具，贯穿整个生命周期，聚焦关键时刻。将意见领袖与社群视为塑造品牌认知与忠诚度的核心力量。
• 将发现阶段提升为忠诚度故事的开篇。
  如今品牌的大门或许是某条网络评论，某个产品比价网站，或者可能是搜索结果的 AI 概览——随着大语言模型的崛起，自然网络流量正持续萎缩。思考如何从最初的发现中建立价值，并组建跨职能团队，在客户直接互动前，提供相关性。将品牌认知视为战略性客户体验入口，以此培育长效客户留存。
• 运用超个性化策略，掌控体验供应链。
  将每个触点融入统一叙事，从初次印象到最终决策，全程保持一致性。突破聊天机器人的局限，运用 AI 监测产品评论、社交媒体热议等早期影响信号，精准定位品牌发现场景。随后部署实时内容与旅程引导，以精准一致的响应机制，即时触发这些信号。

客户体验的基本要求与真正愉悦的区别

价格与品质已不再是差异化因素，它们只是入场门槛。真正的战场在于：如何在这些基础之上，以精心设计且富有温度的方式，叠加个性化、有意义的价值。

我们的调查显示，70% 的高管认为客户的期望超出了组织的适应能力。这正是信任可能动摇、竞争对手可能取胜的领域。打造惊喜体验需要有意识的实践——预判每个客户群体的核心诉求，并实现大规模落地。

不要忘记不同世代人群的期望存在差异。调查发现，婴儿潮一代较少关注企业的社交媒体表现和可持续发展举措，而千禧一代和 Z 世代则密切观察企业的价值观及线上行为。忽视任何年龄层重视的领域，都将损害客户体验，迅速瓦解忠诚度。

问题：在考虑一个品牌时，以下哪些是你认为的基本期望，哪些是你认为的额外加分项？（针对“这是对品牌的基本期望”和“这是能让品牌脱颖而出的加分项”的回答。）

行动建议

• 深入挖掘数据，打造更精准的体验。
  不仅要关注客户的人口统计特征，更要考量其世代背景与行为模式，据此设计契合其独特偏好与价值观的客户体验策略。运用第一方、第二方及第三方数据构建动态适应型旅程，随客户需求变化而调整，确保每次互动都充满针对性，而非千篇一律。
• 重新设计忠诚度计划，覆盖客户全生命周期。
  突破积分与福利的局限，打造全流程计划，贯穿客户入门教育、持续互动、支持服务及品牌社群。在每个阶段提供个性化价值，建立信任，使忠诚度不仅是奖励，更是通过相关性、响应力及关系构建赢得的成果。
• 创造令人难忘的情感时刻。
  思考如何通过惊喜与关联性建立客户忠诚度。从意外奖励到深度个性化内容，打造能与客户情感共鸣的体验。即便在经济低迷时期，这也能让你的品牌深入人心。

AI 能提升用户体验并增强忠诚度——前提是懂得适可而止

人工智能（AI）在客户互动领域应用速度正在加快，传统搜索和发现方式已经开始转变，AI 已成为客户互动的新前沿。但即使部分消费者已逐渐适应 AI，前沿领域仍可能充满挑战。超过半数（58%）消费者表示，使用 AI 工具与品牌互动时，仅感到“有些不自在”或“完全不自在”。此外，我们的调查显示，企业推行 AI 的压力往往更多源于内部野心而非客户需求。结果如何？企业能够实现的自动化程度与部分客户实际期望之间存在着鸿沟。

问题：你对以下陈述的同意或不同意程度如何？（针对“同意”和“非常同意”的回应）

随着 AI 应用的整体普及，消费者对不同交互场景的偏好差异日益明显。86% 受访者认为“人性化交互对品牌体验至关重要”。近半数（49%）受访者表示倾向于使用 AI 追踪订单或配送状态，而选择 AI 支付的不足三分之一（29%）。

成功的品牌并非为了 AI 而使用 AI。它们有意识地整合 AI 技术，在能提升服务效率的环节运用 AI，而在需要同理心和判断力的环节则无缝衔接人工服务。那些掌握精髓的品牌，将开辟通往更强忠诚度的全新路径。我们发现，AI 使用频率较高的消费者更倾向于表示，过去几年他们对品牌的忠诚度有所提升。此外，这类用户通常更愿意分享个人数据来获得个性化体验，并通过多种方式展现忠诚度。

问题：对于你个人而言，以下品牌互动在被人工智能（如虚拟助手、聊天机器人）取代后，体验是更好还是更差？（针对“稍好”和“好得多”的回应）

行动建议

• 在 AI 发挥优势的领域善用其能，并明确何时需要交由人类接手。
  在智能商业时代，AI 能在众多行业中发挥关键作用，既能识别模式规律，又能重塑客户旅程。将其部署于订单追踪、状态更新等基础咨询任务，但当涉及细微需求差别时，应该建立清晰高效的人工支持升级通道。把握恰当平衡点，切勿让效率提升以牺牲情感联结为代价。
• 以关乎品牌存亡的重视程度来衡量 AI 的影响。
  运用严谨的分析方法追踪 AI 如何影响客户忠诚度、转化率及情感倾向。部署能实时洞察策略成效的工具，精准把握有效与无效的举措。
• 根据客户舒适度和行为习惯进行个性化定制。
  根据用户的数字信心和偏好进行细分，并分析高频使用 AI 的用户最青睐的内容。定制 AI 功能，使其增强而非疏远用户体验——不要将其视为万能解决方案，而应作为客户体验策略中动态调整的一环。

你的忠诚度计划可能正在失败，而你甚至毫无察觉

超过半数高管（57%）表示，尽管客户忠诚度至关重要，但他们的忠诚度体系未能实现预期效果；另有 46% 的高管认为，公司当前的忠诚度计划三年后将失去意义。核心问题不在于积分或福利，而在于企业定义忠诚度的方式与客户展现忠诚度的方式存在偏差。

许多忠诚度计划的设计依据往往是客户传递的不稳定信号。相较于消费者，高管们总会高估客户反馈、品牌传播及社交媒体互动对品牌忠诚度的影响。于是企业困惑于为何忠诚度福利效果不佳。

解决方案始于重新定义：基于可观察的行为（而非臆测）来定义忠诚度，并围绕重复选择、推荐和增量消费进行设计。这意味着要精准定位忠诚度真正建立或流失的关键时刻，并建立实时应对的操作手册，把握这些关键节点。

问题：当你考虑客户从公司购买产品时，如何定义客户忠诚度？（可多选）以下哪些方式（如有）体现了你对公司或品牌的忠诚？（可多选）

行动建议

• 锁定关键时刻，反复打磨。
  在客户旅程中标记情绪高涨、决定忠诚度的关键节点，精准重塑这些环节，留下持久的积极印象。持续监测并响应这些触点，将其视为忠诚度的战场，从而赢得决定性胜利。
• 基于真实客户行为，重新定义忠诚度。
  摒弃过时的模型，利用实际客户数据而非一厢情愿的想法来重新调整忠诚度策略。理解受众展现忠诚的方式，设计相应的忠诚度计划以实现具体目标。
• 打造实时恢复与响应能力。
  设计预测系统，在服务故障恶化前及时发现问题，赋能团队快速修复。以同理心和切实价值回应问题，将负面体验转化为建立信任的契机。利用客户反馈持续优化，强化响应方案。

数据困境：在个性化与隐私之间寻求平衡，以建立和维系信任

个性化服务存在悖论。消费者既渴望个性化，又可能因此却步。超过半数消费者（53%）认为，若能提升品牌互动体验，分享个人信息是值得的。但若数据处理不当，93% 的消费者表示将失去对品牌的信任。换言之，每项个性化策略都暗藏信任危机。

这正是众多企业失足之处。高管们常误以为数据越多价值越大，但多数消费者并不认同。90% 的消费者愿意为获得更个性化服务而分享某些个人数据，但他们似乎会根据企业收集的内容、使用方式及实际收益的可感知程度来校准信任度。数据越私密——如生物特征和实时定位——分享意愿就越低。

企业从中得到的启示是什么？将隐私视为客户价值主张的组成部分，而非合规性要求。成功品牌会审慎整合技术：仅收集必要数据，阐明数据价值，即时为客户创造价值。尊重隐私边界已不仅是法律保障，更是竞争优势。

行动建议

• 强化尊重边界、建立信任的个性化服务。
  聚焦偏好、行为和历史购买等高影响力、低侵入性数据，在不触碰隐私底线的前提下定制化体验。保持数据收集目的透明，努力提供即时可见的回报价值。当客户感受到掌控权时，个性化服务将成为忠诚度驱动器，而非引发警觉的信号。
• 在不越界的前提下，发现客户真实面貌。
  运用身份解析工具整合跨渠道数据，基于行为、偏好及用户授权信息，构建每位客户的统一精准画像。结合设备使用、购买历史、交互模式等场景信息，打造既直观又不过度的个性化体验。
• 采用隐私优先的个性化策略。
  当不需要完全识别时，使用匿名或聚合数据模型，保护客户信任，同时仍然提供量身定制的体验。这种个性化赋予客户掌控权，主动展现对隐私的尊重——这将成为竞争优势而非合规负担。

为何你的客户体验数据可能未呈现全貌

许多客户体验仪表盘充斥着海量数据，但解读起来却困难重重。尽管五分之四（84%）的高管表示已增加客户忠诚度投入，但 83% 坦言需要更优质的工具来衡量实际驱动购买的行为。这无异于驾驶一辆没有速度表和导航仪的汽车——既无法前行，也无从知晓速度。

情感参与度、增量消费和忠诚度是客户体验衡量的核心标准。虽然客户满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）等传统指标仍有价值，但现代忠诚度管理需要能捕捉情感波动、将忠诚度举措与实际商业成果挂钩的指标体系。

这不仅关乎客户是否满意，更在于满意度能否转化为忠诚，忠诚度能否创造企业价值。领先企业运用转化率归因分析和客户终身价值追踪等能力，将客户体验转化为商业影响力。

问题：贵公司使用以下哪些方式来追踪与客户体验相关的客户偏好和行为？（可多选）注：未显示对“其他”和“无”的回答。

问题：贵公司正追踪哪些对促进消费者与品牌互动最为关键的接触点？（可多选）注：未显示“其他”和“无”选项的回答。

行动建议

• 设计有目标、有依据的忠诚度计划。
  首先明确忠诚度计划的目标：是提升购买频率、提高平均消费额、深化情感联结，还是三者兼顾？通过行为数据、客户反馈和测试，设计具体计划，揭示客户真实动机。优先追踪客户终身价值和情感参与度的指标，确保忠诚度投资能切实推动业务成果。
• 构建混合测量系统。
  将客户反馈、情感分析等定性洞察与旅程追踪、行为分析和购买模式等硬数据整合。运用融合这些数据的平台，全面呈现客户体验全貌，并培训团队解读这些洞察并付诸行动。
• 将测量转化为客户体验设计引擎。
  突破传统报告框架，利用实时数据，驱动快速实验与设计优化。用指导未来决策的智能预测，取代事发后分析。

重塑客户体验、增强忠诚度的 7 种方法

• 将发现阶段视为决定成败的关键时刻。如今客户旅程往往在直接接触品牌前就已开启。从初次印象到最终购买，将每个触点设计成无缝衔接、故事驱动的体验。
• 基于行为而非想象来重建忠诚度。摒弃忠诚度持续上升的假设，根据真实客户行为和企业忠诚目标，重新评估忠诚计划。
• 更智能地细分客户，有目的地实现个性化。突破通用用户画像，按世代特征、行为模式和情感触发点精准定位。只要不过度侵入，客户仍会渴望相关性与情感联结。
• 将 AI 与同理心结合，把握人工介入时机。用 AI 优化追踪推荐等流程，但涉及细微需求时，迅速转交人类处理。更智能地细分客户，有目的地实现个性化。
• 把握关键时刻，否则客户即刻流失。聚焦高风险的微时刻——任何摩擦或失误都可能瞬间摧毁忠诚度。精准绘制并重构这些情感爆发点。
• 将隐私转化为竞争优势。消费者渴求个性化服务，但数据处理不当将引发逃离。在每次数据交互中融入透明机制、自主选择权与清晰的价值交换。
• 衡量能够真正推动变革的指标。行为、情感与增量影响追踪至关重要。运用实时分析驱动忠诚度设计，而非仅用于季度报告。

原文地址：

https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/2025-customer-experience-survey.html

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