2025-11-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
自 2017 年以来，我们每年都在追踪消费者对忠诚度的期望演变，为品牌提供清晰且有数据支持的视角，了解其变化趋势以及未来走向。今年，我们对 2000 名年龄在 18 至 65 岁之间的美国消费者进行了调查，其中包括忠诚度计划的用户和非用户。这一具有代表性的样本使我们能够探究不同代际的忠诚度行为和态度。
以下是核心发现：
忠诚度计划会员身份是否影响购买行为？是的。78% 的受访者表示，加入品牌忠诚度计划后会增加在该品牌的消费。其中近 40% 的受访者在该品牌的消费额增加了 31% 至 50%，另有 10% 的受访者的消费额增长超过 50%。千禧一代在消费增长方面领先，Z 世代和 X 世代紧随其后。
忠诚度计划是经济不确定时期的一项差异化优势。经济不确定性改变了消费者行为，原本就作为重要购买驱动力的忠诚度计划变得更为关键。61% 的消费者在经济不确定时期既因会员身份增加消费，又更依赖这些计划的福利。39% 的受访消费者表示对忠诚度奖励的依赖程度显著增加。这为品牌方提供了强化福利沟通的契机。
在经济不确定时期，以下群体尤其倾向于使用忠诚度计划的奖励和福利：
在经济环境趋紧的情况下，消费者对消费去向和动机的考量更为审慎。尽管忠诚度计划仍是关键影响因素，但它仅是更广泛价值体系中的一环。从定价策略到客户服务，那些赢得消费者持续青睐的品牌，既能提供实用价值，又能赢得信任。
在消费者最喜爱的品牌中，亚马逊、沃尔玛和星巴克赢得最高忠诚度。它们的会员计划具有共同特征：
营销人员应突破传统奖励模式的局限。通过打造全渠道体验，提供灵活福利，品牌能够将日常互动转化为深化客户参与的契机。不妨考虑与互补品牌建立合作，既能提升项目价值，又能增强客户归属感。
尽管 39% 的受访者表示在经济动荡时期极可能更依赖忠诚计划的奖励和福利，但过去一年，整体参与度持续下滑。参与五个及以下计划的会员活跃度从 2024 年的 93% 降至 88%。而参与六个及以上计划的会员中，过度饱和现象明显——仅 64% 的会员仍在积极累积和兑换积分。
忠诚度计划中部分不满情绪源于价值主张不够清晰。自 2020 年报告以来，“奖励获取周期过长”始终是该问题最常见的反馈。品牌应将积分累积时间与奖励兑换效率视为衡量参与度和满意度的关键指标。
即时满足感对提升参与度至关重要，尤其对年轻一代而言。建议实施快速见效的激励措施，例如会员欢迎奖励、里程碑奖励或分级收益加速。运用行为分群数据，使兑换选项更具相关性。同时推出多元化的奖励类别（体验活动、折扣优惠、专属权益、慈善捐赠），以满足不同消费者的偏好与需求。
忠诚度计划中的不满情绪也可能源于沟通缺乏透明度或结构变更。积分有效期和规则变更的不透明会引发挫败感，削弱会员对计划的感知价值。品牌必须持续提供清晰的更新信息，以保持会员的知情权和参与度。
在会员权益到期前 90 天、60 天和 30 天，可以通过多渠道主动发起到期提醒活动。为保持会员参与度并避免价值流失，可考虑推出高价值的积分活动，促使会员在到期前积极参与（尤其在季节性积分高峰期过后）。
透明度是建立信任的关键。当项目调整不可避免时，应提前沟通并阐明合理依据，设置过渡期，同时考虑保护现有会员权益，仅对新注册会员适用新规。
那么哪些忠诚度计划能引起消费者的共鸣？以下是我们调查中的受访者回答，揭示了研究中发现的部分偏好和行为，深入剖析了推动忠诚度计划参与度的关键因素。
“达美航空里程计划提供稳定的价值、清晰易懂的奖励机制、优质的升舱机会，并与旅行合作伙伴无缝衔接。该计划对频繁出行者和偶尔旅行者而言都显得均衡得当。”
“最出色的当属好市多（Costco）超市的会员计划。它操作简便，提供卓越价值，并能持续带来可靠且可观的节省——没有花招，只有可靠。”
“戴尔奖励计划作为行业领先的忠诚度计划，凭借与企业采购的无缝衔接、优先支持服务以及价值驱动的激励措施，有效促进了客户的长期留存。”
“丝芙兰的 Beauty Insider 会员计划堪称忠诚度计划的标准，因其充满个性化关怀、丰厚回报与人性化体验。该计划不仅提供积分奖励，更赋予会员实质性福利、专属权益及尊荣礼遇，让客户真切感受到自身价值。”
“星巴克会员计划融合了便捷性、个性化与价值感。移动 App 让点单、支付和追踪奖励变得轻松简单，而频繁推送的定制化优惠则持续吸引用户参与。此外，积分体系清晰明了，奖励感觉触手可及。”
“我认为万豪旅享家是行业标杆，因为它提供丰厚的奖励、卓越的精英会员权益，并在众多酒店品牌之间实现无缝衔接的体验。”
“亚马逊 Prime 会员服务之所以优秀，不仅在于购物折扣，更因其涵盖的丰富权益——快速免费配送、电影音乐畅享权限以及专属会员优惠，使其成为极具价值且便捷的服务。”
培养品牌忠诚度不仅需要交易性奖励，更在于建立真实的情感纽带。忠诚度策略应成为贯穿消费者每次品牌体验的纽带。通过聚焦初次印象、二次机会的情感驱动因素以及忠诚度的三大支柱，品牌能够与客户建立更深厚、更持久的关系。
第一印象的力量对立即赢得忠诚至关重要，而正面的初次体验能为长期客户关系奠定基础。「优秀的首次购买体验」是影响忠诚度的首要因素，45% 的受访者表示其影响最大。「快速轻松地解决问题」位居第二，20% 的受访者认为这对其忠诚度影响最深。
20% 的受访者表示品牌解决问题的方式是影响其忠诚度的首要因素，因此当问题发生时，重要的是品牌如何应对。迅速有效的服务补救措施能够恢复（甚至增强）忠诚度，并建立信任。
01 | 认同。情感忠诚植根于信任、个人身份认同与自我价值的确认。消费者不仅会被与自身价值观契合的品牌吸引，更会被那些能让他们感受到被看见、能映照出真实自我的品牌所吸引。
Z 世代、婴儿潮一代、女性及低收入群体的情感联结与身份认同往往较弱。相比之下，千禧一代、男性及年收入 7.5 万美元以上的消费者展现出更强的品牌忠诚度，其信任感、自豪感、情感联结及被理解感均获得高分。
02 | 重视。与品牌建立强烈情感纽带的最强驱动力是意外奖励（占受访者的 20%）以及真正让生活更便捷的产品（占受访者的 17%）。
消费者更看重惊喜体验与实用价值，而非专属活动或个性化感谢信等营销手段。品牌应优先兼顾奖励的不可预测性与功能卓越性，从而与消费者建立更深层的情感联结。
03 | 理解。消费者表示，维系他们参与度和忠诚度的因素远不止产品本身。被理解的感觉、卓越的客户服务、忠诚度奖励以及一致的体验，才是让他们回头的关键。
随着移动端使用日益重要，应优先优化移动 App，确保在所有品牌接触点提供无缝体验。尽管数据隐私政策的重要性跃升至 69%，个性化体验同样备受重视（网站 59%，邮件/短信 54%）。品牌必须在保障消费者数据安全的同时，保持透明度并持续提供精准体验。
忠诚度应融入你的运营模式。品牌忠诚度不仅关乎会员计划——它贯穿于每次客户互动，从初次结账到客户服务。这一策略需要无缝的数据整合，才能在每次互动中识别忠诚会员。
奖励计划结构的偏好持续演变，但现金返还仍稳居榜首，这反映出消费者对即时满足感和切实价值的追求。
“惊喜奖励”和“每周一新奖励”今年均上升一位，但原因可能不同：惊喜奖励有助于激发情感联结，而每周奖励则解决了积分累积周期过长的普遍痛点。正如当前经济形势所预示，需要年费或订阅费的计划排名垫底。
千禧一代更青睐附带合作伙伴福利的奖励计划，而 Z 世代最看重的计划结构则是“每周一新奖励”与“参与即获惊喜奖励”并列。如果你的品牌目标群体是这两代人中的任何一方，建议将计划结构调整至符合他们偏好的模式。
当前经济形势正在改变消费者对忠诚度计划的期望。消费者更关注自身能获得的福利，而非回馈计划、慈善捐赠或可持续发展实践。
在所有人群中，回馈计划的受欢迎度倒数第二 ，表明“买一赠一”的价值主张目前未能充分打动消费者。将奖励捐赠给慈善机构的选项排名最后（较去年调查下降 50%）。不足四分之一的受访者表示“碳补偿奖励”会让他们更积极参与忠诚度计划。
Z 世代是唯一对回馈计划、慈善捐赠和可持续奖励表现出兴趣的群体。尽管该群体尚未掌握主要消费能力，品牌仍应着手将这些举措融入营销策略，在该群体中实现差异化竞争。
要打造真正有影响力的忠诚度计划，请聚焦于能为客户带来清晰即时价值的福利。最具价值的特性在于提升便利性、认可忠诚度，并提供让客户感到特别的专属奖励。例如：
除了获取收益外，消费者还希望在忠诚度计划中获得兴奋感和成就感。追踪进度的需求反映出消费者渴望透明度、清晰的升级路径，以及品牌助力其达成目标的认同感——这使得游戏化成为维持参与度的强效工具。
与此同时，大型抽奖活动的强大吸引力表明，加入惊喜时刻和潜在意外之财的元素，能够提升更广泛受众的参与度。
其他忠诚度计划功能（如会员排名或获取数字资产如比特币、NFT 等）则吸引力较弱，表明这些策略可能更受小众群体青睐，而非主流消费者。
新兴的各种举措正在重塑忠诚度计划的可能性，为营销人员提供了丰富的策略选择：
这些新兴策略的兴趣因人群而异：技术驱动型功能更受男性消费者青睐；可持续奖励机制最能引起 Z 世代共鸣；人工智能驱动的功能对 Z 世代和高收入消费者都极具吸引力。理解忠诚行为背后的动机，对打造惠及所有人的忠诚计划至关重要。
以下用户画像揭示了不同消费者对待忠诚计划的态度差异——无论是出于节省开支、获取专属福利、追求便捷体验还是探索新技术。品牌方如果能将计划架构、权益设置及互动策略与这些消费心理相匹配，便能更精准地满足不同消费者的需求。
移动端已不再仅仅是渠道——它是现代忠诚度的基石。随着消费者将更多购物和互动转移到手机上，品牌必须提供无缝、直观的移动体验，以驱动特定行为。
移动端忠诚度 App 不仅能让品牌保持在消费者心中首位，还能通过个性化、及时的推送信息，开启更多沟通渠道。忠诚度在实时发生，且越来越多地发生在移动端。66% 的受访者表示，移动 App 互动能提高他们再次购买的可能性。
忠诚度 App、数字钱包和移动签到已成为用户互动的核心工具，尤其在年轻、精通技术、男性及高收入人群中更为显著。在这些移动功能中，忠诚度 App 的消费者采用率接近 50%。品牌必须优先通过移动功能赋能来消除客户体验中的摩擦点。
虽然移动端是忠诚度互动的主导渠道，但并非唯一渠道——不同世代的偏好差异显著。
Z 世代对触达方式的接受度超乎预期，而千禧一代更喜欢移动通知（41% 偏好此方式）。最令人意外的是，这两个世代都对直邮广告作出回应，但前提是内容需个性化定制，并且能突破数字噪音的干扰。要触达这些群体，需在多渠道打造无缝定制化体验，同时避免信息过载（因为即便是数字原住民也厌恶过度接触）。
如果目标群体是 X 世代或婴儿潮一代，电子邮件和短信仍是首选，但需降低发送频率（每周一次或仅限特别促销）。
忠诚度计划是品牌差异化的关键，始终是客户维系的核心要素。
消费者高度依赖其经常购买的品牌，即便在经济不确定时期，忠诚度计划仍是消费者的首选。他们依靠奖励机制来扩展预算，而且随着更频繁地购买，他们对客户服务和数据隐私的期望也更高。
消费者在动荡时期信赖的品牌，正是他们在稳定时期会保持忠诚的品牌。这些品牌在关键时刻出现、预判需求，并利用忠诚度建立信任（而非仅维持留存），将在其他品牌逐渐淡出时保持竞争力。
千禧一代引领消费能力，但 Z 世代正在塑造未来。
千禧一代仍拥有最强的购买力，但 Z 世代正将忠诚度计划推向新领域。这代年轻人既重视可预测性又追求惊喜感，同时更倾向于可持续性和社会影响力（这些特征并非老一辈消费者的优先考量）。
那些为两类受众设计的产品更具优势——既保留行之有效的成熟架构，又不断革新体验，契合新的价值观和期望。
忠诚是根基，而非策略。
当多数品牌仍在优化积分体系、奖励机制和福利政策时，那些将忠诚度融入运营模式的品牌正致力于优化整个客户关系。这种优化始于首次购买体验，贯穿于每次互动——尤其是客户服务环节。这意味着打破内部壁垒，实现跨团队客户数据共享，并运用忠诚度洞察，推动营销之外的业务决策。
成功的品牌对忠诚度的重视超越了单纯的计划或项目；它们将忠诚度视为消费者与品牌每次互动的自然结果。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2025/loyalty-barometer-report.html
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