2019-12-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：CMO 调查每两年进行一次，以了解高级营销主管在未来六个月的前景、挑战和机遇。今年的报告于 8 月份公布，其中提到了客户体验管理工作方面的现状和挑战。我们经过节选编译，分享给大家。]
首席营销官调查始于 2009 年，由杜克大学福库商学院（Duke 's Fuqua School of Business）与德勤咨询公司和美国营销协会（American Marketing Association）联合发起。8 月份的 CMO 调查报告显示，预计明年市场营销预算增幅将达到 8.7%，接近 8 年来最高的 8.9%，品牌和客户获取绩效将继续改善。此外，市场营销预算占公司收入的百分比再次上升，达到了 2012 年 8 月以来最高的 10%。市场分析支出正在适度增长，但预计未来三年将增长 61%。
营销人员将“设计、交付和监控客户体验的能力”视为他们的首要挑战。作为回应，与上次调查相比，他们更强调“优质的服务”（增长 28%）和“卓越的产品质量”（增长 12%）。此外，他们强烈地感到，“信任”和“员工的成就”有助于客户满意度。市场营销人员对自己“在整个客户过程中衡量消费者感知、情绪和行为”的能力最缺乏信心，尤其是在 B2B 和 B2C 产品的公司中。
市场营销领导者认为，新技术增强了企业内部市场营销的重要性（平均得分为2.75，其中7=显著增强，-7=显著减弱）。很大一部分领导者表示，他们倾向于主要关注“管理现状”（68%）而不是“为未来做准备”（31%）。
市场营销能力的开发仍然是企业知识投资的重点。略多于半数的受访者（54%）继续通过培训现有员工或聘用具备这些技能的新员工来建立新的营销能力，不过这一比例较 2018 年 8 月略有下降。社交媒体被认为对公司业绩贡献不大，尽管更多的公司报告能够显示社交媒体的商业影响。
预计到 2020 年，客户将优先考虑卓越的服务和卓越的产品质量。市场人士预计，自 2019 年 2 月 CMO 调查以来，客户将更加重视优质服务（增长 28%）和优质产品质量（增长 12%），而低价压力下降了 17%。
预计明年市场营销预算将增长 8.7%，接近 8 年来最高的 8.9%。相比之下，去年实际增长了 6.3%。服务公司的支出预计将超过产品公司，互联网销售额超过 10% 的公司的支出（占 13.6%）几乎是其他公司的两倍。按百分比变化计算，小公司的支出高于大公司。与此一致的是，市场营销预算占公司预算的百分比达到了 CMO 调查历史上最高水平：12%。
公司预计将在品牌（+7.9%）和 CRM（+8.9%）上投入更多，但这一水平低于 2019 年 2 月的调查。
市场营销能力的开发仍然是公司知识投资的重点，服务公司比产品公司更重视这方面的投资。培训和开发支出占营销预算的百分比达到 5 年来的最高水平，占预算的 5.8%，高于 2014 年的 3.4%。
公司在所有付费媒体选项中，优先考虑印刷媒体、搜索引擎优化和其他付费数字媒体（包括贸易展览和合作伙伴关系）。
四年来，销售收入和市场投资回报率持续上升，而市场份额持平，利润较之前的调查略有下降。B2B 公司擅长所有指标。营销指标也显示，品牌价值和客户获取的收益最大，客户留存率较之前的调查更低、更平稳。
营销人员将“开发设计、交付和监控客户体验所需的能力”确定为他们的首要客户体验（CX）挑战。
将客户体验表现与竞争对手进行比较时，营销人员对其公司客户体验活动的总体评价很差。具体而言，他们只在“确保客户体验与品牌相符”方面的表现高于平均水平。其他 11 项关键战略客户体验活动的评级为同等或低于竞争水平。
营销人员对“衡量客户在整个旅程中的感知、情绪和行为”最不自信。最大的改进机会在于：（1）“在组织内部开发必要的能力来设计、交付和监控客户体验”和（2）“无缝地集成整个客户旅程中的接触点”。
在公司内部，主要的营销工作包括：品牌（91%的公司）、数字营销（85.7%）、广告（84.1%）、社交媒体（77.8%）、营销分析（75.1%）、营销研究（67.7%）、促销（70.4%）、定位（64.6%）、潜在客户开发（61.9%）、洞察（52.9%）和竞争情报（51.9%）。市场营销在公司的主要领域扮演着令人惊讶的弱势角色，许多观察者将其与客户体验（45.5%）、CRM（36.5%）、市场进入（37%）、收入增长（36%）、新产品（31.7%）、定价（23.3%）、市场选择（20.6%）和分销（10.6%）等功能联系在一起。
68.1% 的市场营销领先者报告说，他们倾向于“管理现在”而不是“为未来做准备”（31.3%）。目前最关注管理的行业是教育、专业服务、医疗和制造业。
过去三年，用于营销分析的预算稳步增长，从占营销预算的 4.6% 的低位上升到目前的 7.2%。预计未来三年，这一水平将增长 61%，达到市场营销预算的 11.6%。网络销售占比更大、收入更高的公司在市场分析上花费了更大的预算份额。分析的使用并没有以相应的速度增长，报告的数据水平比之前的调查有所下降。分析对业绩的贡献仍然不大，教育、技术和通信/媒体部门的贡献最大。造成这一弱点的一个原因可能是，只有 40% 的营销人员报告，有定量工具来证明营销支出对公司业绩的影响。
受访者表示，与 2018 年相比，人工智能和机器学习的使用增加了 27%。市场营销领先者现在期望这些技术在未来三年内得到更大程度的应用。大多数公司反馈，使用人工智能进行内容个性化、预测分析客户洞察和目标决策。
完整版报告地址：
https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/cmo-survey.html
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
