2021-06-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：客户体验专业网络社区 CX Network 发布了联络中心报告，对企业客服呼叫和联络中心未来的机会、障碍和支出重点等内容作了相关调研，并提供了相关的优化建议。我们经过节选编译，分享给大家。]
联络中心（Contact Center）正在成为客户体验战略的一个关键组成部分，不再是作为解决用户问题的资源的传统角色。它们使组织能够与客户就关心的问题进行互动，并通过提供急需的服务支持来扩大品牌关系。
这种独特的定位，使联络中心在保护品牌的客户忠诚度和留存率方面发挥了特别关键的作用。这些中心相当于金矿，收集消费者最想要的东西，以及导致他们沮丧的问题方面的宝贵见解，为未来的流程和产品创新提供信息。
新冠肺炎的破坏性影响极大地改变了联络中心的运营和服务方式。在家工作模式的出现、咨询量的激增、对数字渠道的依赖增加以及客户行为的变化，都为满足客户需求增加了额外的复杂性。与其忍受糟糕的客户服务带来的挫折和情绪压力，客户比以往都更愿意转向竞争对手。更糟糕的是，一些客户可能在没有弄清原因的情况下就流失了。因此，企业和他们的联络中心有责任仔细聆听客户的信号，牢牢抓住客户的声音（VoC），并紧跟当前客户的情绪和市场趋势。
本报告介绍了由联络中心领导人组成的精英研究小组对未来的机会、障碍和支出重点的独家见解，他们的部门正在努力超越客户的期望，以扩大终身价值和忠诚度。
尽管对客户的关注越来越多，但来自专家小组的共识表明，一些企业仍然在客户体验管理解决方案上节省开支。我们的研究小组中的许多人将他们的年度最高客户体验预算限制在仅 5 万美元。值得注意的是，这一预算将被划分为若干举措，包括人工智能（AI）平台、客户旅程图、客户忠诚度和留存、全渠道战略等，而联络中心解决方案只占相对较小的一部分。
对于大多数组织来说，尽管证明了改善客户体验的价值，但因此赢得预算仍然是一个挑战，主要取决于是否能保证投资回报率。因此，许多组织未能有效地衡量客户体验的全部好处，除了那些与营收底线直接相关的更明显的好处。尽管联络和呼叫中心是倾听客户关切的最佳途径之一，尤其是在疫情开始以来，但在被认真对待之前，这个部门总是肩负着提供切实回报的重担。与疫情相关的不可预测的事件导致了客户购买行为的不可预见的变化，使客户在便利性和服务质量方面要求更高，并更仔细地审查他们投入忠诚的品牌。
联络中心难以获得预算的主要原因是很难获得董事会层面的支持。当然，投资回报率是一个主要的考虑因素，但联络中心解决方案也应该整合到公司使用的现有工具，以及当前的文化和流程中。如果在一个组织中部署联络中心被认为是一个重大的变化，或偏离既定的计划，决策者几乎总是预期会有某种形式的阻力。建立客户至上的文化是一项挑战，特别是当管理层专注于通过投资回报率来确定价值时。
然而，客户体验计划的价值不应该被忽视；关键是要找到方法，向 C 级高管展示这种价值如何与投资回报率联系起来。为了确保组织内部的期望一致，所有的业务计划，尤其是联络中心项目，都应该是自上而下的。创建客户故事，展示改善后的客户体验如何直接影响客户留存率和忠诚度，是鼓励利益相关者在联络中心解决方案上投资的好方法。把客户放在企业的核心位置，意味着让他们成为公司价值观和文化的一个组成部分。这将确保组织的所有成员理解为什么以客户为中心是有价值的，为什么它是业务计划的最佳方向。
随着疫情导致的社交距离将大多数购买旅程数字化，联络中心被迫依赖数字渠道与消费者联系，并建立长期关系，以鼓励客户忠诚度。当然，消费者行为和偏好的变化并不意味着品牌要停止提供颠覆性的解决方案和尖端产品。为了做到这一点，公司现在更加需要正确的工具和流程来了解客户。
通过在线调查、社交倾听和净推荐分数（NPS）等指标收集的客户之声（VoC）数据，是挖掘客户心态的重要部分。由于客户愿意为便利的体验支付更多的费用，VoC 数据为公司提供了关键信息，即从客户的角度来看需要解决的差距。在我们的联络中心研究小组中，有 83% 的人使用了这种方法，他们表示已经对 VoC 的发现采取行动。
由于实现优秀客户服务的重任在联络中心的肩上，提供必要的计算和自动化解决方案是至关重要的，这样才能赢得客户的忠诚。智能自助服务渠道，让客户全天候掌控自己的体验，同时降低服务成本。这种方法抵消了较大的工作负载，使人工客服座席能够去处理更重要的任务，如预先处理客户问题，以防止不必要的咨询激增。
人工智能和机器学习在联络中心的一个有效的应用是呼叫路由分发，它确保每个客户都与合适的人工座席代表连接，从而使问题得到适当和快速的解决。具有复杂数据分析的人工智能系统可以提供对客户信息、咨询背景和情绪的更深入理解，提高人工客服的效率。实际上，这种理解发展了客户关怀的同理心水平，从而加速问题的解决。
确保客户在每一次交易或品牌接触中始终获得有意义的体验，将有助于建立强大的客户关系和培养忠诚的追随者。照顾好员工，更具体地说，照顾好呼叫中心的人工客服人员也是非常重要的，这样才能鼓励他们为客户做同样的事情。给他们授权将产生滚雪球效应，也会赋予客户权力，来表达对品牌产品和客户服务水平的喜悦或沮丧。
此外，人工智能系统甚至可以帮助品牌预测机会和降低风险。企业可以通过预测分析功能，利用联络中心收集的当前和历史数据，精确预测趋势。 通过机器学习和统计建模，预测分析可以帮助发现不同的客户行为模式之间的关系，并将这些数据转化为可操作的见解，为企业提供竞争优势。
为了改善客户体验、留存率和忠诚度，品牌应该检查任何客户不满意的接触点。将客户旅程图与对话分析相结合的策略，会揭示新的机会，推动联络中心内部和外部的价值。特别是，为客户实现有意义价值的一个好方法是根据行为指标绘制旅程接触点。在考虑到通话质量、解决问题的速度、甚至情绪状态等因素时，这些强大旅程图将凸显客户满意度分数或其他指标的变化。
全渠道客户旅程图可以从由外而内的角度揭示接触点的挑战。对许多组织和联络中心来说，渠道整合是一个挑战，因为联络渠道往往是在自己内部发展的，而将这些渠道进行物理整合会变得非常昂贵。因此，大多数公司没有这样做。
全渠道对话分析解决方案基本上可以作为一个跨渠道的整合，将所有基于语音和文本通信的洞察力联系起来。自助服务渠道将不可避免地在一些客户咨询中失败，而当它们失败时，这些沮丧的客户往往会打电话给联络中心。座席人员面临着处理来自情绪激动的客户的复杂呼叫。分析系统不仅可以将所需的背景信息传递到座席，使这些多渠道对话更加有效，而且还通过测量客户和座席的情绪，突出了可以改善互动的地方。
如果没有很好地整合到整体业务中，联络中心会面临一些挑战，这将增加证明投资回报率和获得投资预算的难度。将联络中心解决方案整合到公司文化中是必不可少的。
无缝整合可能需要一种文化的改变，将技术嵌入到业务中，以及一种端到端客户至上的思维方式。整个组织可能必须重新思考客户服务措施和战略，以拥有必须的敏捷性，来适应不断发展的客户行为和不断变化的客户需求。这可能是一个挑战，因为对于大多数组织来说，职能团队是孤立的，导致客户的体验是零散和碎片化的。
尽管这些团队有一个为客户服务的统一目标，但这个非常宽泛的目标并不能确保期望总是一致的，采用的策略是相互补充的。当涉及到客户服务时，各团队和整个公司都应该有具体和可衡量的目标。根据他们的特定职能，每个团队应该找到一种方法来回答这个问题，“我们如何确保客户的旅程尽可能顺利？”
为了释放大数据和人工智能/机器学习等当今技术创新的能力，联络中心要将有价值的数据从数据存储库的噪音中分离出来。
公司要找到存储、处理和分析数据的方法。数据的完整性是一个重要的关注点，因为这些信息必须是可信的。在经过处理和分析后，这些数据将成为公司的洞察力来源，成为客户体验和联络中心改进的引擎。
随着新技术的出现，将这些技术整合到现有的数据池和遗留系统中也成为一个挑战。迁移到一个新的系统可能是非常昂贵和耗时的，它可能是证明联络中心解决方案投资回报率的一个主要障碍。然而，这个过程不需要推倒重来。
关键是找到当前对业务有效的方法，并在这些系统的基础上进行战略构建。通过逐步添加组件和功能来进行增量改进。通过这种方式，企业可以保留当前技术栈的功能，同时探索更现代系统的新功能。
当然，也有一些挑战是联络中心本身所特有的，特别是考虑到通常分配给他们的有限预算。由于来自公司和客户的需求都在增加，联络中心的工作人员也会承受更多的压力，他们经常超负荷工作，从而失去了积极性。
在联络中心很常见的人员高流失率，迫使公司将资源投入到频繁更换客服代表方面。这导致了额外的招聘和培训成本，以及确保新员工在最短的时间内被培训成合格人才的额外挑战。
由于工作的重复性和压力性，以及联络中心的扁平化组织结构，保持客服人员的参与和积极性也是一个挑战。这限制了联络中心人员的职业前景，甚至使最优秀的人员士气低落，因为他们不知道如何在职业上有所发展。
尽管如此，联络中心在业务中仍然是至关重要的，因为即使一些客户使用自助服务平台，他们中的大多数仍然喜欢与他人沟通和互动。
作为本报告的研究小组成员之一，Bose 公司中国区客户服务主管 Anna Wang 在评论中指出：“联络中心的理想愿景是成为头号品牌大使，通过口碑宣传，最终提供卓越的客户体验来帮助转换销售。”
“所有这些都需要联络中心在战略定位和组织设计上进行根本的改变。最后，只有被重视的联络中心才能重视客户，而只有被善待的客服人员才能善待客户。”
联络中心为客户的旅程提供了重要的支持。为了释放它的全部潜力，品牌需要确保他们的中心从被动的损害控制部门演变为主动的服务提供者，确保愉快的客户体验是普遍和司空见惯的。
这将使联络中心向内部管理层证明它是一个创造利润的中心，而不仅仅是接收客户请求和解决问题的团队。这种声誉将成为吸引客户购买、证明未来技术升级或客户体验计划投资回报率的宝贵货币。
VoC 数据将指导联络中心提供优质的客户服务，帮助陌生人或普通客户转变为忠实顾客和死忠粉丝。这些举措可能确实需要从根本上改变联络中心的组织设计，以及在公司内部的战略定位。
为了给客户带来难忘的体验，企业不能忽视员工体验的重要性，为联络中心配备所需的工具、培训和资源，为客户提供赢得忠诚的、有意义的体验。
报告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-service-support/reports/contact-centers-2021-report
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