2026-03-05 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户服务正处于崩溃边缘。人们的满意度已跌至历史低点，这对企业而言意味着严峻的后果。埃森哲近期对全球 7000 余名消费者开展的调查显示，绝大多数受访者（87%）表示，仅一次糟糕的客服体验就足以让他们彻底放弃该品牌。与此同时，近三分之二的受访者在最近至少一次服务互动后感到沮丧或恼火。
企业优先投资于降低成本和提高运营效率的技术，却很少关注客户体验。某些解决方案未能奏效。在我们调查的消费者中，不到五分之一的人表示，技术显著改善了他们的服务体验。他们常向我们反映，更多技术反而使体验恶化。随着企业精简流程，客户感觉必须付出更多努力才能解决问题。
在本报告调查的 2400 名高管中，超过半数表示正在权衡成本削减与客户满意度，将其视为不可避免的取舍。但这种妥协已不再必要。投资技术、数据和人工智能——尤其是生成式人工智能（gen AI）——能够提升效率、降低成本，提高满意度。现在正是重塑服务模式的良机，这种模式既能造福企业，也能惠及客户。
在本报告中，我们基于自身研究及客户服务实践，提出企业可采取的三项关键举措，将客户服务转化为竞争优势。
对 64% 的客户而言，服务质量是企业脱颖而出的最重要因素。服务质量稍有不慎，便会导致客户流失；服务质量到位，则能赢得终身忠诚。
这就是客户服务的力量。
如今浏览社交媒体的话，几乎肯定会有看到有关糟糕客户服务的投诉内容。“包裹送达过程中，一直无法准确找到包裹的位置。”2025 年 1 月，一位顾客在社交媒体上发布的评论中这样写道。“打电话根本接不到真人客服，聊天功能完全是自动应答。我再也不会用这家公司的服务了……特此提醒大家。避开他们，避免因使用他们而产生的麻烦。”
客户服务贯穿于每个接触点，从浏览网页到踏入实体店。它也是人们寻求帮助时的“第一响应者”。正因如此，客户服务成为众多企业的关键差异化因素。我们近期对全球数千名消费者进行的调查显示，64% 的受访者认为服务质量是区分企业优劣的最重要因素。仅有 32% 的顾客认为过去五年间服务质量总体有所提升。人们不得不习惯于漫长的等待时间和繁琐的流程，且无法保证获得满意的解决方案。
消费者对品牌失误的容忍度正持续下降，对引发负面体验的企业造成严重后果。例如我们的研究发现，绝大多数消费者（61% 的受访者）表示在过去 12 个月内至少经历过一次糟糕的客服体验后感到沮丧和恼火。与此同时，绝大多数近期遭遇过单次负面服务体验的顾客（占受访者的 87%）表示，未来很可能会回避这家引发不满的企业。
在疫情期间及刚结束时，许多客服职能被精简、降级，被迫以更少资源承担更多工作。企业默认采取临时性的“生存模式”提供服务，往往优先解决企业自身问题，而非客户需求。而近期，企业正加大对客服职能的投入，例如采用 AI 助手等新技术。然而，这些投入似乎并未惠及客户。
这种现象有两个主要原因。首先，企业将各种技术融入客户体验的过程中，无意中给客户带来了前所未有的负担。例如，我们的焦点小组持续抱怨与交互式语音应答系统、自助服务应用和聊天机器人等自动化工具的交互体验，称这些互动令人沮丧且效果不佳。“聊天机器人根本没用，”一位来自英国的 Z 世代受访者表示，“AI 无法理解我的需求，而网站加载更是噩梦。”
其次，企业似乎未能充分利用其技术、数据和 AI 创造价值。表面上看，技术解决方案正引发客户不满。但我们发现的核心问题在于：技术与数据及 AI 的融合存在明显不足。客户清楚企业掌握着他们的数据，并期待企业能为其创造价值——他们正困惑于为何未能实现这一点。
许多焦点小组参与者告诉我们，他们能准确指出企业本应采取却未付诸行动的举措。“每次我的电信合约到期时，都得打电话去谈判，才能把价格谈回我满意的水平，”一位英国千禧一代表示，“我认为自己应该因忠诚而获得回报——他们应该自动将合约价格调整到与我之前支付的金额相同或接近。”她接着补充道：“我不想浪费时间联系客服。为什么不能发送日历提醒价格变动时间？然后推送通知直接告知‘新价格如下，如同意请点击确认’，就可以了？”
只有极少数公司能够持续做到这些事情：在客户察觉之前就“预测并解决潜在问题”；“主动提供解决方案”；以及“向客户发送有用信息”。
所有这些不满和错失机遇的根本原因是什么？是企业优先事项的错位。公司往往过度强调运营效率和成本节约，却牺牲了高质量服务。绝大多数高管（64%）坦言，正在成本效益与客户满意度之间进行权衡取舍。其结果是，客户为获取所需服务投入的精力远超预期。
所有服务互动都需要客户和公司双方投入资金、时间和情感精力。“客户价值”是指客户在互动过程中从公司获得的感知收益。当收益（如质量、便利性和情感共鸣）大于互动相关的总成本时，便实现了高客户价值。通过减少投入的精力，客户购买的成果得以最大化。高客户价值进而提升客户对企业的满意度与忠诚度。
在我们近期调查的数千名专注客户服务的高管中，46% 表示其首要关切是控制成本。在这方面，许多企业已取得成效：近三分之二的受访者（62%）表示，过去三年成功削减了各自组织的运营成本。但与此同时，仅有 45% 的高管认为同期客户留存率有所提升。残酷的现实是：仅靠削减成本无法实现可持续增长。成本降低应是服务优化的结果，而非驱动因素。
高管们认为影响客户服务质量的五大障碍：
生成式 AI 变革客户服务的潜力堪称史无前例。我们的研究表明，在生成式 AI 的应用场景中，客户服务位列五大优先职能之列——仅次于 IT 安全领域的高价值应用场景。当生成式 AI 得到有效应用时，它能够重塑服务经济模式，为客户创造颠覆性的价值。
客户服务专员的工作尤其适合进行革新。此前研究发现，专员平均 65% 的工作时间都耗费在重复的低价值任务上，而这些任务可被生成式 AI 自动化或增强。这种转变有望释放大量时间和资源，使专员能够专注于更复杂、更高价值的互动。
机遇意义重大。随着职能的重塑与人工操作的减少，客户服务正从任务执行转向咨询工作。客服人员能够获取更丰富的背景信息和超个性化建议，从而超越故障排除的范畴，转而帮助客户最大化其产品或服务的价值。
此外，员工自身也已做好准备迎接变革，甚至对此表示欢迎。另一项最新研究显示，绝大多数（87%）服务业员工认为自己至少在某种程度上（即使不是非常充分）做好了应对技术颠覆和变革的准备。
同样，我们调查的高管预计，未来三年员工任务（即为客户服务所需的任务）的自动化程度将增长 48%，而适合自动化的“客户任务”（即涉及自助工具使用的任务）数量将增长 39%。
这些举措虽能提升效率、降低成本，但远远不够。企业必须为客户创造价值与满意度——为他们节省时间和精力，同时提供更优质的体验。
生成式 AI 仍处于发展初期，大量企业（根据我们的调查超过半数）尚未在客服领域实现生成式 AI 的全面应用，仍停留在试验性试点阶段。但留给企业完善应用的时间已所剩无几。市场领导者与追随者在服务质量和客户满意度方面的差距将迅速扩大，且难以弥合。
调查中多数高管（61%）认同：当企业将生成式 AI 引入客服领域时，那些运用得当的企业将迅速拉开与其他企业的差距。
大批受访者表示更倾向于与真人打交道。在我们的调查和访谈中，这种倾向尤为明显：超过四分之三（78%）的客户告诉我们，他们更喜欢直接与客服专员互动；更有 33% 的受访者强调，要有效解决问题，与真人员工沟通至关重要。
然而他们也对人际互动表达了极大不满。客服人员往往缺乏充分培训，有时还无权处理非常规问题。正如一位英国千禧一代所言：“即便接通真人客服，也常能听出对方只是照本宣科……毫无个性可言，更谈不上针对具体咨询提供定制化服务。”
那么，有没有可能是因为人们觉得通过其他方式都无法满足自己的需求和愿望，所以他们才倾向于与真人打交道呢？我们的研究结果表明，确实如此。
Gartner 的一项研究发现，客户通过聊天机器人、虚拟助手及其他自助服务工具进行的交互中，仅有 14% 能获得满意的解决方案。
我们的研究发现，近半数（49%）的客户互动现已通过网站或手机应用的自助服务工具、虚拟助手或聊天机器人完成。相当比例的客户（35%）还表示担忧，认为未来几年 AI 将进一步降低客户服务质量。
不同世代对自助服务工具的态度确实存在差异。55 岁及以上人群最倾向于选择人工交互——而年龄越小的人群，越容易接受不同服务渠道。但有趣的是，即使在最年轻的群体（18 至 24岁）中，仅有 29% 的人表示更倾向使用自助服务工具。各年龄段受访者均向我们透露了绕过复杂 IVR 系统的个人“技巧”，来更快接通人工客服。
客户的核心诉求是什么？我们的研究反复指向三个关键词：
对客户服务的不满情绪或许正在加剧，但这并非是近期才出现的现象。早在公元前 1750 年，铜商 Nanni 就对美索不达米亚商人 Ea-nāsir 说道：“你违背了承诺！”“你以为我是谁？为何如此轻视我？我将行使拒收权！”
这段刻在泥板上的历史性客户投诉，其表达的挫败感对现代消费者而言再熟悉不过。但当今的新变化在于：企业已同时掌握技术能力和成熟策略，终于能彻底改善客户服务。
企业如何运用技术、数据和人工智能，以最快速度打造高效、富有同理心且赋能的服务？我们的研究及客户实践指出三大关键举措。
自助服务工具不仅要完成任务，更应具备直观性、响应性和真正的实用性，如同一次出色的客户对话。AI 让这一切成为可能。
例如，当客户提出保修索赔时，只需轻松扫描条形码或向公司门户网站上传照片，即可即时获取购买记录和条款信息，随后由友好的 AI 客服引导完成后续步骤。但 AI 驱动的服务不应止步于自助服务。
要打造真正量身定制的客服对话，人工客服需要实时洞察和智能推荐，从而更有效地引导客户并推荐相关产品或服务。借助合适的工具，客服人员将从单纯解决问题，转向深化客户关系并创造真实价值。
这种转变解释了那些客户服务质量表现最佳的公司，比落后于它们的竞争对手更有可能利用生成式 AI 来帮助客服人员更快、更有效地解决问题。这些企业还更倾向于运用生成式 AI 实时解决问题——采用率高出 50%，且部署该技术实现数字渠道个性化的可能性高出 87%。
企业领导者能做的是：
百思买（Best Buy）正运用最新技术创新突破传统客户问题解决模式。这家美国零售巨头使用个性化生成式 AI 工具，切实满足人类需求，从而提升顾客与员工的双重体验。
新一代生成式 AI 驱动的虚拟助手现已在百思买所有客户支持渠道提供自助服务。顾客可快速解决产品问题、调整配送时间并管理订阅服务。
如果顾客仍希望与真人客服沟通，虚拟助手会将他们转接至百思买数千名客服专员之一，这些专员配备生成式 AI 工具，能更快解决客户咨询。这些工具可实时分析对话内容，识别情绪并提供相关建议，同时利用通话数据，帮助客服人员预测未来可能出现的类似问题。这不仅简化了解决流程，更提升了客户参与度。
其他工具能够自动完成诸如浏览知识库之类的常规任务，使客服人员能够将精力集中在理解客户需求以及与客户建立共鸣上——从而提高工作效率，提升工作满意度。
借助大规模生成式 AI 技术，百思买正在革新其客户支持体系，融合便捷性、高效性、灵活性与个性化服务，打造出既具备尖端科技又充满人文关怀的全新服务模式。
客户体验最佳的企业善用数据实现主动预测，将服务转化为竞争优势。相较于客户体验最差的企业，它们更倾向于投资于生成式 AI，提升预测能力，概率高出 48%。然而尽管潜力巨大，我们调研的高管中仅有 14% 表示其企业会定期运用数据洞察来优化客户服务。
客户行为模式构建出更智能、更实时的客户体验视图。在此基础上，AI 驱动的解决方案将服务提升至超越问题解决的层面——预测潜在问题、实现主动修复，并根据实时使用模式动态调整推荐方案。企业不再被动应对客户痛点，而是创造出无缝衔接的主动服务体验。
企业领导者能做的是：
即便在高度互联的世界里，客户服务往往仍处于孤岛状态，导致流程碎片化、信息传递不一致以及客户旅程出现断层。现在是时候重新思考服务模式了——它不应仅被视为支持职能，而应成为客户洞察枢纽，让每次互动不仅解决问题，更能产生宝贵的情报。
生成式 AI 凭借快速处理非结构化数据的能力，能发掘规律、深化对客户行为与需求的理解，助力企业更精准地采取行动。表现优秀的企业已率先行动——其中 57% 的企业更倾向于运用客户服务洞察来优化企业流程，涵盖从市场进入策略到产品开发等各个环节。而客户服务体系最完善的企业中，有 87% 更明确指出：服务在影响其营销策略方面发挥着关键作用。
企业领导者能做的是：
凭借当今的技术，这一切终于触手可及。现在正是将服务打造为企业价值引擎的时机。
在电信行业，消费类产品与服务往往大同小异。那么企业如何脱颖而出？答案在于提供卓越的服务与体验。维珍媒体 O2（VMO2）正是这么做的——通过数字技术赋能客户服务，将客户需求置于核心位置。
该公司以客户体验为核心，对数字化核心系统进行了现代化改造。借助数据与 AI 技术，VMO2 深入洞察客户需求，并重塑业务流程，消除曾引发客户困扰的低效环节。成效如何？在某些业务领域，VMO2 的客户净推荐值（NPS）最高跃升了 35 分。
VMO2 实施了基于云的数字核心系统，能够跨多渠道访问客户数据。该系统驱动了基于洞察的互动，使客服人员能基于历史对话和相似案例，预测客户需求并解决问题。数字核心同时支持 AI 驱动的联络中心，可无缝处理语音、聊天和移动端客户交互。一个统一的系统简化了客户流程——加快服务速度、提高满意度并增强忠诚度。
VMO2 通过技术驱动的转型实现了新的增长，降低了成本。通过在客户互动中识别销售机会，服务增值收入实现大幅增长。同时，由于更多的问题能在第一次通话中得到解决，客户服务运营成本有所下降。仅在三个月内，当日投诉解决率就从 65% 提高到了 89%。
一次客户服务的互动可能会决定客户关系的成败。要超越客户的期望，为他们带来更高的价值感，并赢得他们的终身忠诚。但如果服务执行不当，让他们感到受了委屈、不被重视，就有可能永远失去他们。
一位英国的 Z 世代受访者向我们讲述了最近与银行的一次交流经历：“虽然通话长达两小时，但他们最终解决了所有问题。我现在知道，我可以随时打电话求助，都能有人接听并处理问题……我永远不会更换银行，因为他们对我一直很好。”
归根结底，客户服务不仅在于解决问题，更在于守护并培育企业最宝贵的资产——客户群体。企业当下所做的抉择——投资方向、体验设计与信任构建——将决定其未来数年的市场竞争力与增长。这才是服务的真正力量。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/song/customer-service-on-the-brink
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