2025-04-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
各行各业的企业都感受到越来越大的压力，在竞争日益激烈的市场中获取、吸引和留住客户。客户生活成本和品牌业务成本的上升，导致留住和吸引更忠诚的客户对于维护忠诚度和收入至关重要。
但是，组织是如何鼓励这种行为的，他们正在投资哪些策略？我们的数字客户忠诚度报告利用移动专家、大品牌和忠诚度领导者的数据、见解和指导，探讨了数字体验如何塑造忠诚度世界。本报告基于来自欧洲一系列领先的零售、酒店、旅游、电信、媒体和技术企业的 150 多名移动、忠诚度、CRM 和产品专家的调查数据。它的目的是提供对忠诚度格局的广泛看法，提供有益于行业的见解和学习，并为未来一年提供有益的指导。
随着企业和客户面临的挑战，创建更高效、更有效的忠诚度计划和体验的需求比以往都更大。移动端处于领先地位，24% 的品牌认为应用程序是他们使用的反应最灵敏的 CRM 渠道。数字忠诚度计划解决的首要业务挑战是购买频率和支持策略正在上升，独家优惠（增加 11%）和数字积分（增加 12%）的采用率均同比上升。
《哈佛商业评论》的研究表明，获取一个新客户的成本可能是留住一个老客户的 5 到 25 倍。虽然不同行业和公司的平均客户获取成本会有很大波动，但其成本始终高于保留客户。因此，投资于正确的忠诚度服务就显得尤为重要，尤其是在客户希望获得独家优惠、个性化服务的情况下。
调查发现，增加客户的购买频率被认为是首要的业务挑战，可以通过有效的数字忠诚度计划来解决。
“仅仅留住客户是不够的。最佳实践的公司正在利用忠诚度计划推动交叉销售、追加销售和更频繁的购买，刺激非交易性互动，把他们最有价值的客户变成品牌的拥护者。为此，他们为会员提供令人信服的理想价值，让客户与品牌互动时产生归属感和排他性。”
——Philip Shelper，LOYALTY & REWARD 公司首席执行官兼创始人
在推动忠诚度的流行策略方面，独家优惠仍然居首位，紧随其后的是个性化体验，然后是最受欢迎的忠诚度积分。有几种策略的受欢迎程度逐年大幅上升。独家优惠的采用率提高了 10%，而忠诚度积分的使用率提高了 12%。
分层奖励的受欢迎程度有所下降，与去年的调查相比下降了 17%。长期以来，分层奖励在迪奥等奢侈品牌或卡塔尔等航空公司中一直行之有效。它们可以给客户一种“VIP”的感觉，而且通常会随着等级的提升而提供丰厚的奖励。
然而，对于某些品牌和行业来说，这种系统可能会变得过于复杂，客户可能会对系统感到困惑，或者如果认为更高的层级遥不可及，就会气馁。
对于许多零售商、金融服务机构和企业业务来说，可以采用更简单但更有影响力的方法。Poundland 折扣店最近在其每周的“转转赢” APP 功能中结合了游戏化、积分和即时获胜等策略，提供了一种吸引人、培养习惯的体验。
“忠诚度的关键在于找到一种方法来深入洞察、提高个性化程度、增加客流量并吸引对话。而实现这些目标的最佳渠道就是数字化，这也是我们选择移动优先的原因。”
——Emma Collins，Poundland 公司忠诚度与互动主管
展望未来，企业已经开始考虑在不远的将来对忠诚度进行进一步投资。与去年的结果相比，似乎有更多的品牌希望开始专注于独家优惠、忠诚度积分、即时获胜和独家定价。
尽管与去年的调查结果相比下降了 20%，但值得注意的是，28% 的受访者认为投资将保持不变。考虑到当前的经济状况，我们或许可以认为这并不太令人震惊。我们注意到，企业在继续投资或增加投资的同时，也期望提高价值和投资回报率。
对于一些企业来说，个性化可能是一个难题，因为其个性化战略的有效性往往依赖于客户选择接受 Cookie 和跟踪。移动 APP 可以帮助品牌克服 cookie 的限制，因为它们利用了自己独特的标识符和跟踪机制，如设备 ID（如苹果的 IDFA 或谷歌的 Android ID），可以在设备上的不同应用程序中跟踪用户。这样就能在移动应用生态系统中进行更全面的用户数据收集和有针对性的广告投放。
对于希望保持客户参与度的品牌来说，移动无疑将继续使个性化成为一种更无缝、更有效的工具，同时也将为客户提供价值，因为客户希望相关、便捷的内容、服务和产品能随手可得。
“在迪卡侬英国，我们致力于不断发展忠诚度计划，提供卓越的价值。我们奖励客户的不仅仅是购买，还认可他们的体育活动和产品评论。客户可以在网上和店内将赚取的积分兑换成代金券。我们的移动 APP 提供个性化和独家优惠，在升级会员福利方面发挥着重要作用。通过不断改进计划，我们努力提高购买频率和增加购物量，提高客户忠诚度和终身价值。”
——Jessica Llarena，迪卡侬英国公司移动应用主管
品牌对个性化的需求仍然很高，并表示仍有很大的发展空间。事实上，与 2024 年相比，计划加大个性化力度的企业增加了 10%。那些成功实施深度个性化战略的企业可以从更高的客户参与度、更高的留存率和更强的整体品牌忠诚度中获益。
虽然个性化持续受到追捧不足为奇，但取得适当的平衡非常重要。适量的个性化可以增加熟悉度，引发客户行为，但过多的个性化也会很快造成不信任。无论如何，还有很长的路要走。
“随着价格敏感性的日益凸显，零售商能否在购物者选择互动的任何地方提供具体的个性化价值，将决定客户是否坚持使用或更换品牌。忠诚度计划提供了一个将匿名用户转化为可识别客户的绝佳机会，帮助零售商实施更具战略性的零方和第一方数据收集，以及统一来自不同渠道和设备的客户洞察。有了对偏好和行为更丰富的了解，品牌就能提供购物者现在所要求的明确、持续的价值，进而推动更高的购买频率和总体消费。”
——Steven Tan，Airship 公司副总裁
移动 APP 已成为客户忠诚度计划的首选渠道。它们能够提供具有成本效益的客户互动、更个性化的优惠和奖励，并创造一流的知名度。调查数据突出了移动 APP 在忠诚度计划中的关键作用：
忠诚度就是通过提供价值、便利以及越来越多的个性化优惠，与客户建立互惠互利的长期关系。作为反应最灵敏的渠道之一，移动在其中发挥着至关重要的作用，使我们能够与客户实时互动，改善他们的购物体验并促进销售。
——Sheila Hooper，翠丰集团 CRM 和忠诚度主管
受访者面临的最大障碍是预算限制、缺乏明确的战略、其他领域被赋予更高的优先级以及缺乏内部专业知识。
很明显，这些挑战不会消失。品牌需要找到快速展示价值的方法，而不是让它们阻碍增长，例如：创建概念验证，使用快速跟进功能，进行用户研究，并与一小群客户一起测试功能。
对于那些继续在忠诚度方面进行投资的企业来说，由于采用了智能解决方案，多种业务障碍正在得到解决和克服。我们的调查发现，大多数企业通过忠诚度计划应对的业务挑战是“提高购买频率”。
除此之外，受访者提到的最常见的业务挑战还包括“增加购物篮规模”和“延长客户终身价值”。这表明，企业在采用数字忠诚度计划时往往会看到多种相互关联的好处。
相当一部分受访者强调要解决多重挑战，而不是单一问题，这表明他们期望从忠诚度计划中获得全面、广泛的影响。最常见的挑战组合让我们深入了解了忠诚度计划背后更广泛的战略思想，揭示了企业旨在同时解决的典型痛点。
数字技术已经从根本上改变了企业内部塑造忠诚度的方式。在我们的会员中，如何将出色的体验与出色的奖励和计划结合在一起，成为了最热门的话题，而数字平台则是其中不可或缺的一部分。
——Hadie Perkas，欧洲客户忠诚协会（ELA）首席执行官
充分利用你的忠诚度产品，并在适合你的领域进行投资，才能真正帮助克服前面提到的障碍。这并不等于要提供所有可用的忠诚度策略，而是要倾听客户需求，开展有影响力的用户研究，了解客户行为，并在此基础上制定明智的策略。
绝大多数企业认为，明年在数字忠诚度方面的投资将继续增加，这并不出乎意料，因为客户的期望值也在相应提高。
打造持久、真正的忠诚度，意味着要依靠建立在正确平台上的高质量忠诚度战略和体验，同时还要解决正确的客户问题。
确保投资支持这一目标本身就存在挑战，但建立在更传统的策略、平台和计划以及优秀体验的正确组合之上的商业案例，能够获得真正的动力。
2025 年，我们可能会看到更广泛的融合，即更加注重个性化、产品和计划，以提升客户和业务价值。
原文地址：
https://www.apadmi.com/insights/resources/digital-customer-loyalty-report-2025/
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