2025-12-11 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
卓越的客户体验正经历深刻变革。领先企业不再仅仅专注于优化单一接触点，而是致力于构建“全面体验”（Total Experience）——将结构化与非结构化客户数据、跨职能流程、生态系统交互及底层技术平台无缝整合为智能自适应的整体，从而提供可预测、可靠且可衡量的体验。
智能体（Agentic AI）正加速推动这一变革。这类具备自主感知、推理和行动能力的系统，正引领企业超越被动式服务交付模式，迈入一个能够实时预判需求、个性化定制并协同优化用户体验的新时代。其目标不再仅限于单次交互中提供优质服务，而是要将每个人、每个流程及每次数字交互，都融入一个始终如一、协调统一且以人为本的体验体系之中。
今年，我们在 16 个国家/地区采访了超过 80000 名消费者，分析了 2500 多个全球品牌。消费者依据“体验六大支柱”对品牌进行评分，形成名为“卓越客户体验（CEE）评分”的综合指标。这些评分被用于创建各国及各地区的排名榜单。今年的报告揭示了领先企业如何兑现全面体验承诺，打造个性化、直观化、预见性、无缝化且值得信赖的体验。
研究揭示，AI 已稳居核心地位：逾半数（55%）首席执行官将其列为首要投资重点。企业领袖视 AI 为强劲增长引擎，在雄心壮志与负责任应用之间寻求平衡，以充分释放其潜力。因此，AI 在各国客户体验战略中占据重要地位。
经过 16 年的持续研究，六大支柱已被证实是卓越体验的核心基石。在这个新时代，六大体验支柱——个性化、同理心、期望、解决方案、时间与精力投入以及诚信原则——依然具有重要意义。
但其应用方式正在演变：个性化需要贯穿前台、中台与后台的统一客户视图；诚信依赖于全渠道及合作伙伴的统一服务标准，以及可预测且值得信赖的 AI；解决方案必须基于实时数据即时生成。未来数年，我们将重点关注诚信与同理心的重要性，因为 AI 智能体交互的增加，将对这些卓越客户体验的核心驱动因素产生深远影响。
不同行业的客户体验表现差异显著，某些行业始终领先于其他领域。如图表所示，医疗保健行业以最高综合评分（7.90）位居榜首，远超跨行业平均水平。非食品零售与食品零售业同样表现强劲，彰显了面向消费者行业中保持稳定优质互动的重要性。相比之下，物流、公用事业及公共部门则明显落后，得分显著低于平均水平，凸显这些领域在满足日益增长的客户期望方面面临的挑战。
银行：过去一年间，银行业客户体验呈现温和改善，其整体客户体验卓越度（CEE）评分提升 0.7%。此增长主要得益于“同理心”维度的显著提升——该维度评分上升1.4%，表明客户与银行之间建立了更强的情感联结。“期望”维度同样实现 1.3% 的增长，反映出银行在满足客户需求方面的成效有所提升。总体而言，银行业表现仍略高于市场平均水平，其评分比跨行业基准高出 0.4 个百分点。
航空：航空业今年取得显著进步，整体体验指数上升 1.6%。其中“时间与精力”维度增长 2.0%，表明客户与航空公司互动及完成行程的便捷性有所提升。该行业在建立信任和满足客户需求方面也取得重要进展，诚信度和期望值均提升 1.8%。这些综合进步彰显了航空业持续重建信心、提升服务水平的努力。
零售：今年零售业整体客户体验有所提升，该行业的 CEE 分数较上年上升 0.7%。该行业最大的优势在于运营效率，其中“时间与精力”维度的表现尤为突出。该领域零售业表现优于跨行业平均水平 2.4 个百分点，彰显其为顾客提供日益便捷高效购物体验的能力。“时间与精力”维度亦是推动同比改善的核心驱动力，自 2024 年以来提升 0.8 个百分点，表明顾客购物体验正持续优化。
医疗保健：医疗保健行业表现略高于全球基准，其 CEE 评分比市场平均水平高出 0.3 个百分点。该行业在“同理心”支柱方面表现尤为突出，比全球平均水平高出 3.4 个百分点；在“解决问题”方面则高出 1.1 个百分点。这些数据凸显了该行业在理解客户需求和有效解决问题方面的相对优势。总体而言，医疗保健行业评分同比温和提升 0.5%，得益于“问题解决”维度增长 1% 及“诚信”维度提升 1.5%。这些稳健增长反映出该行业持续致力于建立信任，提供可靠且以客户为中心的服务。
酒店：旅游与酒店业的表现仍略低于市场平均水平，其整体评分较基准值低 0.7%。但该行业今年取得显著进步，评分较上一周期上升 0.9%。其中“期望”维度增幅最为突出，提升 1.0%，反映出消费者日益感受到该行业正提供更优质的体验，并更紧密地契合其需求。
保险：保险行业今年也实现了小幅改善，其整体中欧和东欧地区评分较 2024 年上升 0.4%。这一提升主要得益于“期望”维度 0.8% 的增长，反映出保险服务正逐步贴近客户需求。然而尽管取得进展，该行业表现仍略低于市场平均水平。这种相对滞后主要源于“期望”与“个性化”两大维度的短板。这些结果凸显了保险公司在定制化服务与客户互动方面面临的持续挑战。
物流：物流行业仍是表现较弱的领域之一，其整体评分低于市场平均水平 5.6%。尽管如此，该行业正显现积极势头，客户体验表现较去年提升 1%。多个维度均取得进步：诚信度上升 1.4%，同理心提升 1.2%，时间与精力成本优化达 1.1%。这些改善表明物流企业正逐步重建信任，展现更强的情感联结，并为客户创造更便捷的业务合作体验。
公共部门：公共部门仍是表现最差的行业，其总体得分低于市场平均水平 9.4%。该行业是今年唯一出现下滑的领域，得分较 2024 年下降 0.2%。其中个性化支柱下降 0.4%，解决问题下滑 0.3%，跌幅尤为显著。但同理心实现 0.5% 的温和提升。这些结果凸显公共部门在提供大规模个性化高效服务方面仍面临持续挑战。
电信：电信行业在客户体验方面已显现初步改善迹象，但其整体指数仍落后于市场水平 2.6 个百分点。过去一年间，该行业客户体验指数小幅提升 1%，表明发展势头趋于积极。其中诚信维度取得最显著进展，增幅达 1.4%，这表明客户对服务提供商的信任度和信心正在增强。
公用事业：公用事业领域已显现复苏迹象，其整体 CEE 评分较去年上升 2.2%。这一改善主要得益于诚信（+2.5%）和同理心（+2.6%）两大支柱的显著提升，表明近期监管改革与服务恢复举措初见成效。然而尽管呈现积极态势，该行业仍落后于全球平均水平约 5%。弱势最突出的仍是“时间与精力”支柱（低于平均值 5.4%）和“期望”支柱（落后标准 5.6%）。
全面体验的核心在于将客户、员工、合作伙伴、系统和数据整合为一个智能、自适应的服务环境。这正是 AI 智能体发挥变革性作用的关键所在。与仅限于预定义任务的传统 AI 不同，智能体系统能够自主感知、推理和行动，动态整合所需能力，在恰当时机交付精准结果。
在全面体验的背景下， AI 智能体既是协调者，也是参与者：作为协调者，它横跨职能团队、渠道和旅程进行统筹，确保体验的一致性与个性化，同时让客户感受不到幕后的复杂性；作为参与者，它直接与客户、员工或合作伙伴互动，通过调用共享数据和组织知识来解答疑问、推荐行动或完成交易。这种双重角色使 AI 智能体能够强化全面体验的五大支柱：
最终目标是构建这样的运营环境：体验既个性化又预见性，操作毫不费力；服务中的人性化元素与数字化元素和谐共生，在保持完整性与同理心的同时持续优化体验。
实现全面体验，不仅需要整合渠道或升级技术，更要求围绕价值流重组企业架构。价值流（value stream）是为客户或利益相关者交付特定成果所需的完整活动流程，涵盖从初始需求到最终实现的全过程。不同于以部门效率为优化目标的功能孤岛，价值流采用端到端设计，跨越业务单元边界，在生态系统场景中更突破组织疆界，始终聚焦客户旅程与预期成果。
在全面体验框架下，价值流能够确保每次交互——无论是与人类、AI 还是合作伙伴组织——都共同构建连贯、无缝且个性化的体验。它们为全面体验融入日常运营提供了结构化路径，以客户为中心、数据驱动洞察、无缝集成、员工赋能及技术赋能，使其成为交付基因的核心组成部分。
多数组织服务于多个客户群体、产品线或服务旅程，这意味着它们必须管理价值流组合（portfolio of value streams）。这种组合作为战略蓝图，指导体验的创建、优化与规模化。每个价值流拥有独立的目标、指标和赋能能力，但它们共同构成相互关联的系统，在所有触点上支撑品牌承诺的兑现。
对于 AI 智能体而言，这种基于组合的方法至关重要。智能体需要明确的边界、目标和数据流才能有效运作。通过设计和管控价值流，企业能够界定智能体感知、推理和行动来创造价值的边界——无论是即时解决问题、预判需求，还是协调多系统与合作伙伴。当客户需求跨越多个旅程时，良好管理的组合还能让智能体在不同价值流间无缝运作，确保运营的连续性与场景关联性。
AI 智能体正在改变的不仅是企业提供体验的方式，更在重塑其销售对象（或服务对象）的本质属性。权力天平正向消费者方向发生决定性倾斜——他们不仅是知情决策者，更是由 AI 赋能的实体。随着个人智能代理的兴起，消费者正越来越多地将决策制定、偏好筛选乃至交易互动等事务外包给代为行动的智能系统。
这类面向消费者的 AI 智能体已现身于个人理财（如 Cleo、Digit）、旅行（如 Hopper 的 AI 旅行管家）和购物（如 Klarna 的 AI 产品助手）领域。谷歌和 OpenAI 等科技巨头正大力投资个人 AI 智能体技术，这些技术有望演变为生活操作系统，实现筛选优惠、与供应商谈判、规划行程，并执行消费者在隐私、价格和价值观方面的偏好。
正如 B2B 客户期望的消费化趋势，我们预计 AI 智能体将在采购职能领域迅速普及。无论采用何种市场模式——B2C、B2B2C 或 B2B——企业都需进行转型，以支持人际互动、人机交互与机器互通无缝融合的新时代协作模式。
这些智能助手不仅是数字助手，更是体验的守门人。它们通过学习用户的行为模式、目标诉求和情感状态，能够预判需求并自主决策。在此过程中，它们决定了消费者所见的信息内容与互动的品牌，将营销互动模式从企业主导型转向算法驱动型。
这场变革预示着根本性范式转变——从影响人类心理转向满足算法逻辑。一个多世纪以来，零售业的成功始终通过品牌塑造、商品陈列及创造冲动购买机会来理解并引导人类欲望。而在智能体对智能体（A2A）的世界里，品牌价值将不再主要取决于情感共鸣，而是由数据完整性、运营透明度及系统公平性认知所定义。
这将彻底重塑竞争格局。企业必须同时争夺人类用户及其 AI 助手的注意力，优化方向不仅限于情感诉求，更需兼顾机器可解释性、伦理一致性及实时相关性。
简而言之，竞争不再仅限于品牌之间，而是品牌争夺客户个人 AI 决策逻辑中的一席之地。那些致力于打造全体验的企业，将最有可能赢得客户的青睐与算法的认可。
全面体验致力于在企业内部整合客户、员工、技术与数据，而下一个发展方向则是将这种整合扩展至更广阔的生态系统。在众多行业中，客户旅程早已跨越多个品牌、平台和服务提供商——从医疗保健网络、金融合作伙伴到出行服务商和旅游供应商。
客户将这些环节视为统一旅程，无论由谁提供服务，都期望获得始终如一的体验、个性化服务和信任保障。AI 智能体将加速推动这种跨越组织边界的变革。通过在互联网络中独立感知、推理和行动，自主系统能够：
在这种情况下，全面体验的原则仍然至关重要，但现在应该为互操作性而设计：
在这个模式中，胜出者将是那些充当体验协调者的企业——无论是否亲自提供每个接触点，他们都能塑造并掌控端到端的旅程。
AI 智能体实现了这种大规模协调，但也引发了战略性问题：谁来管理客户关系？谁制定数据使用、服务质量和道德规范的标准？
对消费者而言，品牌边界将持续模糊。对企业而言，挑战与机遇并存——需设计出不仅限于自身体系，更能贯穿互联生态的全面体验战略。由此，AI 智能体不仅成为效率引擎，更将化身为真正无界体验的连接纽带。
研究表明，生态系统扩张正在所有领域发生。
案例研究
阿联酋航空（Emirates）：构建智能旅行生态系统
阿联酋航空正超越传统航空公司的角色，转型为全旅程体验的协调者。通过与机场、出入境服务、酒店、地面交通乃至生物识别安检供应商的合作，阿联酋航空正打造一条无缝衔接、AI 赋能的旅行通道。
基于 AI 的生物识别登机与智能值机系统缩短了候机时间，预测分析技术则助力定制化会员优惠、餐食偏好及中转方案。该航空公司与迪拜机场及阿联酋政府的协作实现了实时数据共享与预判式服务，打造从预订到抵达的无缝体验。阿联酋航空“Skywards”会员计划与生态系统合作伙伴深度融合，为旅客提供涵盖多元旅行服务的增值体验。
耐克（Nike）：从产品到平台，构建生活方式生态系统
耐克早已超越运动服饰品牌范畴，发展成为一个数字化驱动的生态系统，将产品、内容、社群与服务紧密相连。其核心在于 AI 驱动的应用生态，包括 Nike Training Club、Nike Run Club 和 SNKRS 等应用，这些应用能个性化定制训练计划、追踪运动表现，并创造专属的忠诚度驱动型零售体验。
耐克运用 AI 提供超个性化内容、产品推荐及实时训练指导。通过与 Headspace 冥想平台及健身达人的合作，将健康管理、正念训练与运动实践融入日常生活。其收购项目（如预测分析公司 Celect 与 3D 扫描技术公司 Invertex）支持定制化产品适配与需求预测，深化数字与实体体验的融合。
耐克生态系统战略的核心是 Nike 会员平台，该平台通过统一数据与 AI 层，整合跨渠道、零售、移动端、活动及电商的用户互动，构建一致且可预测的客户旅程。会员专属新品发售、运动员故事分享等社区功能，有效激发情感忠诚度与数字粘性。
随着耐克深入布局虚拟沉浸式体验——包括与 Roblox 合作及元宇宙探索——其正持续构建融合运动、时尚、数字身份与健康领域的人工智能生活方式生态系统。
尽管许多企业通过聚焦客户旅程和优化接触点来提升体验，但它们发现，随着竞争对手提升服务水平和客户期望不断演变，这些成效往往转瞬即逝。然而，位居全球客户体验卓越指数榜首的企业都遵循着一个共同法则：它们的成功并非建立在零散的愉悦时刻之上，而是源于提供“整体体验”的能力，将客户、员工、数据、技术和运营无缝融合为一个有机整体。纵观不同市场、行业与文化，顶尖企业均已掌握支撑这一模式的五大核心原则。
英国 Richer Sounds 和美国 H-E-B 等品牌充分践行了以客户为中心的理念。两者均基于对本地社区的深度洞察构建运营模式，赋能门店团队，根据区域需求灵活调整商品供应与消费体验。无论是 Richer Sounds 提供的个性化店内咨询，还是 H-E-B 针对不同社区文化偏好定制的产品线，其决策始终立足客户视角。
澳大利亚 Specsavers 与新加坡 Apple Pay 的实践表明，数据如何成为个性化、预见性服务的基础。Specsavers 整合临床与零售数据，实现镜片适配、镜架选择及预防性眼部护理的个性化服务；而 Apple Pay 则利用交易数据简化支付流程、推送相关优惠并增强数字钱包忠诚度，所有操作均以安全与隐私为首要考量。
无缝衔接是捷克 Air Bank 与菲律宾 Union Bank 的标志性特色，两家银行均通过重新构想银行服务体验，消除了摩擦。Air Bank 的 APP 将支付、储蓄与客户支持整合到直观的平台，而 Union Bank 则优化了实体与数字触点，确保客户在移动端、网点及线上渠道间切换时保持无缝衔接。
荷兰的 Keurslager 和斯洛伐克的 Martinus 等企业证明，仅靠技术远远不够。Keurslager 赋予当地店主自主权，使其能根据社区需求调整产品与服务，同时依托集中化的营销和运营工具提供支持。Martinus 则让员工基于顾客兴趣和自身专业知识，自主推荐书籍，由此建立起数字竞争对手难以企及的深层人性化联结。
研究揭示，企业正陷入人才争夺战——四分之三（75%）的 CEO 坦言 AI 人才的竞争可能阻碍增长。领导者正加速推进岗位再培训、人才再招聘及职能重组。他们深知：若缺乏合适的人才，AI 终将难兑现其承诺。
法国 Puy du Fou 主题公园与日本东京迪士尼度假区这两大休闲娱乐领军者，生动诠释了沉浸式体验如何依托强大的技术基础设施。两者均采用先进的排队调度、人群管理及移动端集成技术，确保游客能减少排队等待时间，充分享受体验乐趣。同样，墨西哥美洲嘉年华酒店（Fiesta Americana）通过整合预订、会员忠诚度及服务系统，无论在何处都能提供始终如一的高标准待客服务。
尽管所属行业各异，这些组织却存在着一致的主题：
案例研究
Air Bank ——一个平台，多重体验
捷克数字优先银行 Air Bank，是其母公司 PPF 集团构建的全面体验战略核心。PPF 集团旗下还拥有电信运营商 O2 和消费金融领军企业 Home Credit，正打造一个互联互通的服务生态，让客户在金融、电信、媒体和零售领域自由切换。
这一多品牌忠诚度与服务生态系统，将 Air Bank 的数字银行服务与 O2 的电信产品相融合，使客户能通过单一界面获取奖励、跨品牌促销及整合服务。无论是查询账户余额、管理投资还是兑换移动服务优惠，客户体验始终保持统一，跨服务操作无缝衔接。
Air Bank 的功能超越金融交易范畴。其整合的投资工具、点对点借贷（通过前身 Zonky 平台）及嵌入式金融功能，让客户能在单一平台上管理数字生活的多重维度。
通过围绕共享客户旅程整合多领域业务，PPF 正从传统控股公司转型为无界限体验设计者。Air Bank 作为连接生态系统的核心入口，为用户打造个性化、精准化且无缝衔接的体验。
H-E-B——超本地化智能零售
H-E-B 已从德克萨斯州本土杂货商转型为融合食品、健康、物流及社区互动的超本地化多元服务平台。其全面体验策略确保无论线上、门店还是送货上门，每次顾客互动都充满个性化、相关性与联结感。
AI 已深度融入企业运营。预测性库存管理确保货架商品精准匹配本地需求，动态定价机制实时响应市场波动，个性化引擎为每位顾客量身定制优惠方案。收购 Favor Delivery 后，最后一公里物流服务已全面整合至 H-E-B 应用程序，顾客无需切换平台即可无缝完成从商品选购到配送安排的全流程操作。
医疗健康整合是另一基石。与本地机构合作的店内诊所及药房服务，构建了协调统一的健康管理体验。员工通过工具赋能获得自主权，可实时响应顾客需求；社区计划则确保品牌生态系统契合当地价值观。
H-E-B 的成功诠释了全面体验的五大原则：通过超本地化适应实现深度客户中心化，运用数据洞察精准个性化服务，无缝整合零售、健康与配送体系，赋能员工即时解决需求，以及运用技术，让复杂性对客户不可见。由此构建的体验以相关性、信任感和归属感为基石，铸就客户忠诚度。
简而言之，全球客户体验领军者证明了“全面体验”并非项目或短暂举措，而是组织思维方式。它是连接战略、文化与执行的纽带，贯穿产品设计到一线服务、数据治理到员工赋能的贯穿性主线。
他们的成功既源于创造力，更在于持续性。他们：
由此呈现的是一种独特而连贯的品牌体验，它能够抵御市场变化，且难以被竞争对手复制。全面体验在规模化中传递相关性，在每次互动中建立信任，并营造出将客户、员工和合作伙伴紧密联结的归属感。
原文地址：
https://kpmg.com/xx/en/our-insights/transformation/global-customer-experience-excellence.html
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