2026-01-22 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
当能够自主推理和行动的人工智能（AI）智能体进入主流应用领域，它的变革性影响丝毫没有减弱的迹象。
从智能家居设备到在线购物和搜索，AI 正迅速融入消费者生活。与此同时，品牌方正将 AI 决策日益融入客户体验（CX）策略，以提升效率、实现个性化服务并优化效果。这意味着 AI 开始在客户体验的双向环节中承担思考职能。
那么，在 AI 策划体验的时代，客户体验会呈现怎样的面貌？我们对 4000 名美国和英国消费者以及 600 位来自银行、保险、医疗、电信和旅游等不同行业的商业领袖进行了调研。我们征询了他们对五个 AI 驱动的客户体验趋势的看法——这些趋势预计将在 2026 年对客户体验产生重大影响。
总体而言，消费者对 AI 的接受度较高，83% 的人愿意让品牌利用 AI 技术影响其决策。然而，消费者对 AI 技术的接受程度，因具体场景而存在巨大差异；例如，四成受访者明确表示不允许该技术解读其情绪。
大多数品牌都迫切希望探索 AI 策划的体验，并在整个客户旅程中尝试 AI 驱动的互动。但不同行业的进展、优先事项和面临的挑战存在显著差异，且未必完全契合客户需求。
半数品牌表示 AI 策划的体验已开始改变其所在行业，79% 的企业认为未来 12 个月内这种变革将全面展开。
AI 驱动的对话式界面——包括文本和语音——正在取代传统的网页和移动端体验，让人们能够像与他人交流那样与软件互动。
表面上看，对话式界面尚未成为消费者的首选。多数受访者（59%）表示，处理日常事务时更倾向于与真人沟通或访问网站/应用，而非使用人 AI 语音/聊天助手。但深入分析发现，使用语音/聊天界面的意愿存在显著年龄差异。35 岁以下人群中，高达 44% 将语音/聊天助手列为首选，而 55 岁以上群体中该比例仅为 12%。
更值得注意的是，所有年龄段中，55% 的受访者表示宁愿与智能助手对话，也不愿等待电话接通，这表明对话式界面确实为呼叫中心排队提供了可接受的替代方案。
消费者使用对话式界面的倾向也因任务类型而异。调查显示，在注册或结账时寻求帮助的意愿最高（31%），而在账户间转账时的意愿最低（18%）。
这些调查结果还表明，当人们使用对话式 AI 完成任务时，明显更倾向于使用文字而非语音。事实上，57% 的消费者表示在与品牌互动时更喜欢打字而非说话。
企业领导者比消费者更迫切地感受到适应对话式 AI 的紧迫性，并认为这种适应对企业的生存至关重要。
为迎接对话式界面，六成品牌已在真实客户旅程中测试 AI 驱动的助手或客服。此外，近半数品牌表示正在为对话渠道打造统一的品牌声音，而 44% 的品牌则在重新思考广告策略——在未来可投放广告的屏幕日益减少的时代，他们正积极探索新的传播方式。
尽管业界普遍认对话式界面将重塑客户体验，但仍有 35% 的品牌表示尚未积极投入相关投资。这一现象在不同行业间差异显著：银行最可能进行投资，而电信公司最不可能投入。
在对话式 AI 的期望值和准备度方面，品牌方都略微领先于消费者。
品牌应在对话式 AI 能创造明显价值的领域进行投资，将其定位为网站、应用程序和呼叫中心的增强功能，服务于那些已准备好使用该技术的客户，而非立即取代更传统的交互方式。
从预测文本和卫星导航，到“接下来观看”的推荐和 ChatGPT，AI 的建议与指引正持续影响着消费者的生活。消费者似乎已相当适应品牌利用 AI 影响其决策的行为。这或许令人意外——仅 17% 的人认为品牌不应这样做。
当 AI 引导消费决策时，消费者最重视的是保持控制权——能够轻松修改或拒绝 AI 的建议。三分之二（65%）的受访者表示，若由 AI 代为决策，体验便不再属于自己。其次他们希望获得个性化且人性化的体验。品牌在运用 AI 提升个性化服务时，应牢记这些核心诉求，确保维系情感联结。
透明度对消费者而言优先级相对较低。相比了解 AI 运作原理，获得更优更快的结果才是核心诉求。高达 45% 的消费者认同：只要 AI 能做出正确选择，其工作机制无需知晓。
但消费者对 AI 影响的接受程度确实取决于具体场景。相比于让 AI 代为申请抵押贷款或代为支付账单，人们更愿意接受 AI 主动提供支持、提醒潜在安全问题，或通过个性化推荐提升体验相关性。
超过半数品牌已运用 AI 在客户旅程各阶段主动引导客户行为，约 90% 的品牌计划采取此类措施。
当前 AI 应用最普遍的阶段是客户主动使用产品或服务时，而在忠诚度维护与客户留存阶段的应用最为薄弱。绝大多数品牌（83%）认为，十年内 AI 将主导多数客户决策，使品牌蜕变为无声无形的顾问。
品牌认为应优先考虑的指导原则是透明度，以建立值得信赖且高效的体验。他们认为控制是最不重要的原则。
但品牌在运用 AI 引导客户体验时面临诸多挑战，其中最大的障碍在于将 AI 与现有平台或工作流程进行整合。仅有 8% 的企业表示完全未遇到任何挑战。
当 AI 被用于引导客户决策时，消费者与品牌方的优先级呈现相反趋势。
品牌必须赋予消费者自主权与透明度，让 AI 的引导成为赋能，而非控制。
随着当日达服务、点播内容和搜索引擎提供即时 AI 响应，消费者是否期望以最少的努力获得快速结果？
“我能快速获取所需内容，无需四处搜索或点击。”根据我们的消费者调查，这句话最贴近“轻松无负担的客户体验”的定义。（不过对于 55 岁以上群体而言，他们更看重的是无需重复说明或解释两次的体验。）
尽管 AI 已广泛应用，但多数人（58%）仍认为与品牌互动耗费过多精力。当消费者感觉获取所需过于费力时，他们就会选择离开。过去 12 个月里，超过 40% 的消费者因体验摩擦而更换供应商、停止使用品牌或放弃交易。
这种行为在年轻人中更为普遍，他们似乎对付出努力的容忍度更低。例如，35 岁以下人群中有 54% 表示流程耗时过长就会放弃，而 55 岁以上人群中这一比例仅为 26%。缺乏个性化服务对年轻人的影响远大于年长群体，更可能成为他们放弃消费的关键因素。
87% 的品牌认为，无缝体验将成为下一代客户忠诚度的关键。在客户生命周期中，品牌最迫切需要在客户支持和问题解决环节提供更快速、更便捷的体验。
品牌必须克服重大障碍才能提供无缝体验。其中最大的挑战在于平衡速度与个性化——品牌需要在效率与个体相关性之间找到恰当平衡点。其他障碍如陈旧系统、复杂产品以及实时数据或洞察的缺失，同样被视为重要阻碍。
大多数品牌在追求更快速、更顺畅的客户体验过程中，都面临着某些风险——例如牺牲品质或丧失独特性。未来两到三年内，各行业认定的最大风险存在差异。银行、保险和电信品牌认为，最大风险是过快推进可能导致品质下降。而医疗保健和旅游企业则认为，失去情感联结才是最大隐患。
消费者想要的与品牌所相信的之间存在脱节。
品牌必须优先打造轻松无忧的客户体验，同时采取措施，保持其独特个性。
无论是观看流媒体内容、预订酒店，还是寻求财务或医疗建议，人们是否厌倦了为完成一件事而登录多个平台？人们发现必须使用多个平台令人沮丧。他们还认为无缝的跨平台体验是品牌的责任。
如果 AI 能用于简化跨平台任务，消费者最关注的三点将是：提升效率与便捷性、确保 AI 能为其最大利益行事、以及获得符合个人需求的定制化体验。
五分之一（20%）的人表示他们不愿让 AI 跨平台管理任务，这意味着 80% 的人愿意。但这一数字会因多种因素而发生显著变化：
碎片化正影响着四分之三（73%）品牌的客户体验策略。为在跨平台、合作伙伴或生态系统中提供更统一的客户体验，这些品牌正采取以下措施：
不同行业存在显著差异，电信公司最有可能同时利用 AI 协调跨合作伙伴的客户旅程，并参与共享生态系统。
如果 AI 成为帮助客户在碎片化平台间导航的通用界面，品牌方表示最关键的是建立信任。
他们需要确保 AI 以透明方式运作，并始终以客户利益为先。尽管品牌已采取措施提供跨平台客户体验，但仍担忧在涉及多个平台或合作伙伴的体验中沦为隐形存在。
如果 AI 成为通用界面，品牌方与消费者均认同其应以客户利益为先。然而消费者更重视速度与便捷性，而品牌方则认为这是最不重要的因素。品牌需确保跨平台交互既简单流畅又值得信赖。
消费者对 AI 解读情绪感到不安。能够感知并回应用户情绪的 AI，对许多人而言似乎有些过头了。近四成（38%）消费者表示不希望 AI 解读自己的情绪，不过这种情绪因年龄差异和 AI 使用经验而存在显著差异，表明对该技术的熟悉程度越高，接受度就越高。
具有同理心的 AI 能够通过多种情绪信号理解人们的感受，而消费者最可能接受的是基于其输入或说出的文字进行分析的 AI。但即便如此，仅有 27% 的受访者对此感到舒适。对于面部表情、心率和位置等信号的接受度则低得多。
尽管消费者对 AI 服务具备情感响应能力的期望值相对较低，但在某些特定情境下，他们认为此类功能能带来显著益处。当用户陷入困境、感到困惑或试图解决问题时，他们最希望 AI 能感知并回应其情绪状态；而在做出重大决策或涉及情感抉择时，这种需求则最为淡薄。
尽管人们普遍对具备情感智能的 AI 缺乏热情，但多数消费者（67%）认同：当他们感到压力时，希望数字服务表现得更像人类，而非更像机器人。
品牌方认为富有同理心的 AI 能增强消费者信任、提升互动参与度，并加速解决敏感问题。八成受访者（81%）表示，缺乏同理心的自动化方案将在十年内被淘汰。
各行业对情感智能型客户体验的核心价值认知存在显著差异。
但品牌方在运用情感智能 AI 时也面临挑战。首要的两大挑战在于：AI 可能做出不当回应的风险，以及客户对情感 AI 接受程度的不确定性。
品牌对未来运用情感 AI 寄予厚望，而消费者仍对其可能的用途心存疑虑。
品牌在应用情感智能 AI 时必须谨慎行事。滥用将侵蚀客户信任，而非建立信任。
品牌方正迫切探索 AI 策划体验，尽管担忧 AI 可能使品牌变得隐形或被遗忘，但它们仍在客户旅程的各个环节尝试该技术的多种应用。
表面看来，消费者对 AI 用于简化并个性化体验的态度相对宽容，前提是他们能保持最终控制权。但对 AI 的接受程度因年龄、技术熟悉度及消费目标而存在显著差异。
在 AI 策划体验领域脱颖而出的品牌，并非那些最快采用 AI 的企业，而是那些深刻理解客户需求、致力于赋能客户，而非控制或操纵客户的企业。借助 AI，有效的个性化服务不再仅仅是“在正确的时间、正确的地点传递正确的信息”，更在于“以正确的方式传递信息”。真正的赢家，是那些用 AI 让客户体验更具意义而非更机械化的品牌。
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