2025-02-20 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
社交媒体已经成为现代消费者发现和购买新产品的重要数字渠道，但这只是日益复杂的购物旅程的一部分。购物者在做出最终决定之前，也会去实体店检查产品，这使得品牌出现在每个接触点变得更加重要。
那么，购物者决定在线上和线下渠道之间切换的驱动力是什么？这些动因是在不同年龄段保持一致，还是随着购物习惯的代际变化而有所不同？此外，不同产品类别的偏好又是如何变化的？本报告汇集了来自美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚和印度 7 个市场 8000 多名消费者受访者的见解。今年的“消费者体验指数”（SEI）深入探讨了现代购物者的这些关键方面，强调了品牌和零售商应在哪些接触点上，在正确的平台上提供正确的内容，吸引消费者的兴趣。
本报告提供了以下方面的新洞察：
通过了解这些动态变化，品牌可以更好地调整战略，满足消费者的需求，并在复杂的购物旅程中有效地吸引消费者。
线上和线下互动的顺利融合——全渠道体验——是现代消费者在不断变化的购物媒体环境中所追求的。他们不再局限于单一渠道，而是在实体店、网站、社交媒体和市场之间流动，研究、评估和购买产品。
这种转变重新定义了消费旅程，使品牌和零售商必须随时随地满足消费者的需求，并确保在所有接触点上提供一致、互联的体验。
根据年龄和数字习惯的不同，消费者购物之旅的起点也会大相径庭。年长一代通常会在网上或店内开始搜索，而年轻消费者则更倾向于从移动应用程序或社交媒体开始。通过了解这些细微差别，品牌可以创建更有针对性、更有效的营销活动。
网上搜索对不同年龄段的消费者都有广泛的吸引力，是老年消费者的主要搜索起点，55 岁及以上的消费者中有 34% 从搜索引擎开始他们的消费旅程。
虽然在线搜索在老年消费者中尤为流行，但也吸引了年轻的购物者，在 18-24 岁的消费者中，有 26% 的人使用这一渠道。这种受欢迎程度表明，搜索引擎是大多数年龄组消费者信赖的起点。
18% 的 18-24 岁年轻人从社交媒体平台开始购物之旅，社交媒体是 Z 世代的重要发现工具。超过 29% 的消费者直接转向在线零售商和市场，在那里可以找到各种产品、比较价格、阅读评论并进行购买。
即使相当一部分消费者开始在线购物，品牌也不能忽视这样一个事实，即他们的潜在客户希望线上和线下店内环境之间有更多的流动性。
数据显示，无论消费者是在网上研究产品并在店内购买，还是先在店内探索选择再在网上购买，统一的全渠道战略对于满足他们的期望和提高满意度都至关重要。五分之四的消费者希望获得全渠道购物体验。
无论年龄大小，购物者都希望在网上、店内和移动购物之间实现平稳过渡，55 岁以下的购物者中有 88-93% 认为这一点很重要。
“Webrooming”指的是先在网上研究产品，然后再到实体店完成购买。在这些购物者中，25% 的人喜欢在购买前亲身体验产品，而 23% 的人更喜欢将产品带回家的即时性。
无论代际趋势如何，电子产品、服装和食品杂货都是影响较大的品类，表现出较高的跨渠道购物行为。各代人的需求是一致的（40%-41%）。年龄较大的购物者，尤其是 55 岁以上的购物者，在购买食品杂货时表现出更高的网络购物行为（48%-50%）。
此外，保健、美容和玩具也受到年轻购物者（18-44 岁年龄组）的青睐，他们可能会先在网上研究这些商品，然后再到实体店里最终购买。
“Showrooming”是指在实体店查看产品，但在网上完成购买。59% 以上的消费者会进行 Showrooming，这通常是由于网上有竞争力的价格（28%）和送货上门的便利性（23%）。
数据显示，实体店是体验式接触点，而不仅仅是交易场所。通过提供有竞争力的在线价格、便捷的送货服务和个性化的在线优惠，电子产品、食品杂货和服装品牌可以有效地抓住消费者，促进跨渠道转化。
社交媒体正在成为整个营销渠道的强大驱动力，推动客户获取、参与度和忠诚度。值得注意的是，当品牌提供正确的内容来捕捉和维持购物者的兴趣时，它显示了营销漏斗顶部的转化是如何获得动力的。
过去四年中，营销漏斗的认知阶段发生了显著变化。从 2021 年的 27% 到 2022 年的 26%，到 2023 年的 53%，反映了品牌发现方面的重大进展。
虽然到 2024 年这一比例调整为 39%，但仍远高于早期的基线，这表明市场将持续增长。这一上升趋势凸显了利用 UGC 和创作者内容建立品牌影响力等渠道顶端战略的有效性，同时也表明市场正在走向成熟，消费者在发现过程中变得越来越挑剔。
考虑阶段是历年来最稳定的指标之一，反映了潜在客户积极浏览产品的稳定参与度。从 2021 年的 29%，到 2022 年的 33%，再到 2023 年的 46%，最后稳定在 2024 年的 39%。
2024 年的认知率和考虑率（均为 39%）之间的一致性，表明了有效的渠道顶端转换，发现产品的人越来越有可能考虑购买。加强“从浏览到购买”的转换，并通过用户评论或创作者内容提供更好的信息质量来优化产品发现过程，可以进一步利用这一趋势。
购买阶段呈现出明显的上升趋势，预示着底线业绩的改善。从 2021 年的 17% 开始，到 2022 年跃升至 26%，2023 年略微下降至 22%，2024 年达到峰值 31%——比 2021 年增长了 82%，令人印象深刻。值得注意的是，2024 年购买率达到峰值，即使认知和考虑阶段水平低于 2023 年，也表明将感兴趣的潜在客户转化为客户的效率更高。
数据显示，随着消费者越来越倾向于追随特定品牌或产品，品牌忠诚度正在不断变化。最初在 2021 年和 2022 年停滞在 22%，到 2023 年飙升至 42%，然后在 2024 年稳定在 30%。
这一增长表明，品牌已经克服了将购买者转化为拥护者的早期挑战，培养了更牢固的客户关系。2024 年的购买率（31%）和拥护/宣传率（30%）的紧密一致反映了高客户满意度和有效的购后互动。
数据显示，社交媒体购物主要受三个关键因素驱动：吸引眼球的广告、具有视觉吸引力的内容和无缝的购买流程。
目标明确的广告效果已大幅提升，2024 年有 28% 的消费者会因为成功的广告定位而进行购买，而 2021 年这一比例仅为 17.7%。
在社交平台上购买的便捷性依然至关重要，有 25% 的人认为操作简便是决定性因素。此外，视觉吸引力也发挥着重要作用，24% 的消费者会受到品牌帖子美观度的影响。
对于 Z 世代来说，推动购买的主要因素是喜欢品牌帖子中产品的外观（28%），而 12%-15% 的 Z 世代购买是受网红的促销活动或朋友/家人分享的社交帖子的影响。
在社交媒体上偶尔购买（1-2 次）正成为主流。购物者可能是被强烈的视觉效果、有影响力者的推荐或限时优惠所吸引。
同样，中度买家（3-4 次）也在增加，他们是特定品牌的忠实追随者，积极参与新产品发布、独家优惠和限时促销活动。
品牌和零售商拥有投资社交商务战略的绝佳机会，以迎合 Z 世代的喜好。该年龄组在社交媒体上的购物频率最高，59% 的人每月购买 1-2 次，略高于全球平均水平。
社交媒体已成为消费者自然消磨时间的数字聚集空间。品牌可以通过优化渠道组合，与客户偏好保持一致，从而利用这种行为，确保在受众参与度最高的地方接触到他们。
Facebook （54%）和 YouTube （53%）是所有人群中最受欢迎的渠道，使其成为广泛传播的重要平台。紧随其后的是 Instagram（41%），显示出强大的视觉吸引力和参与度，尤其是在年轻受众中。
Instagram 成为 Z 世代（18-24 岁）的首选，69% 的这一年龄段人群喜欢 Instagram，超过了 TikTok（50%）。Instagram 在 Z 世代中占有一席之地，这很可能得益于它已建立的影响力、多样化的内容形式以及由有网红驱动的生态系统。
短小精悍的视频能以吸引视觉的方式提供简洁、引人入胜的产品信息，是购物者非常喜欢的内容。数据显示，与静态帖子和文字相比，62% 的购物者更喜欢视频，而直播则落在后面。
短视频，如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 是 34% 购物者的首选，使其成为最受欢迎的内容类型。相比之下，28% 的购物者更喜欢包含详细产品信息和深度评论的长视频。
直播或购物活动的参与度最低，只有 5% 的购物者喜欢这种形式。虽然直播购物在一些市场中呈增长趋势，但尚未获得消费者的广泛认可。
消费者的信任发生了重大转变，购物者现在非常依赖于其他消费者的见解，而不仅仅是品牌信息。
过去的两年中，数据凸显了 UGC 和创作者内容在重新定义购物旅程方面的变革性影响。这一趋势为品牌和零售商提供了一个绝佳的机会，他们可以利用 UGC 和创作者日益增长的影响力来提高客户参与度——只需通过提示和鼓励评论，让消费者轻松分享反馈意见即可。
每年，我们都会要求购物者将自己划分为三种类型的创作者：被动型（潜伏者）、反应型（根据提示分享）和主动型（持续参与）。今年，我们发现被动型创作者的比例大幅上升，从去年的 36% 上升到今年的 54%。现在，每两个购物者中就有一个愿意为品牌和产品创作内容，只要给予鼓励。这些被动的创作者是品牌 UGC 战略中强大、经济、真实的资产。
数据显示，由于分享反馈的开放度提高了 18%，现在有一半以上的消费者愿意在收到提示时参与进来（“反应型创作者”），因此这种社区效应得到了进一步加强。参与的障碍也在减少：被动型消费者（只阅读评论而不发表意见的消费者）的比例大幅下降了 18%。而高度参与的内容创作者这一核心群体则保持稳定，仅略微下降了 2%，这表明推动对话的贡献者基础是可靠的。
创作者内容的影响力非常大，各年龄段超过 86% 的购物者在购买前都会以某种形式参与其中。值得注意的是，37% 的购物者经常参与（13% 的购物者总是参与，24% 的购物者经常参与），这表明有坚实的消费者基础，他们一直在向创作者寻求产品见解。
创作者内容已成为大多数人决策过程中的关键接触点，提供了品牌自有渠道可能缺乏的真实视角。年轻的购物者更愿意相信并寻求创作者的推荐，这可能是因为他们更熟悉数字平台和创作者的内容。年长的购物者也会关注创作者的内容，但通常会从其他渠道获取产品信息。
超过一半的购物者（57%）表示，包含正反两方面信息的真实评论是创作者内容的最重要因素，这表明他们更倾向于获得平衡、公正的信息，从而做出明智的选择。
至少 45% 的消费者需要详细的产品信息，这表明创作者的内容应超越表面的认可，提供具体细节，帮助购物者评估产品的适用性。约 40% 的人希望在真实环境中观看产品演示，以便直观了解产品的实际性能。
28% 的 Z 世代购物者和 26% 的千禧一代年轻人认为披露赞助商信息很重要，29% 的人关注品牌追随者的参与度，因此这个年龄段的人高度关注创作者关系的真实性。
与老一代人不同，Z 世代和年轻的千禧一代更倾向于仔细审查创作者与品牌的联系以及他们与受众的互动，将这些信号视为可靠性和诚实性的重要指标。
超过 65% 的购物者认为用户生成的内容，包括来自其他消费者的评分、评论、照片和视频，对他们的购物体验至关重要。消费者非常重视真实的用户反馈，这在帮助他们做出明智的购买决策方面起着至关重要的作用。
在消费者重视 UGC 的程度方面，存在着明显的代沟。Z 世代在接受 UGC 方面处于领先地位，80% 的人认为 UGC 至关重要。但随着年龄的增长，对 UGC 的重视程度也在下降，超过一半的婴儿潮一代（51%）认为 UGC 没有价值。
数据显示，购物者非常青睐真实用户的见解，零售商网站上的用户评论成为最有影响力的内容类型：47% 的购物者将其视为最重要的资源。购物者认为这些评论比品牌生成的信息更可靠、更有亲和力。
相比之下，品牌在社交媒体上发布的内容（11%）和网红发布的信息（10%）影响较小，这表明消费者可能认为这些信息来源更多的是宣传，而不是真正的信息。
总体而言，购物者在购买时会优先考虑来自其他消费者的直接、未经过滤的见解。
用户评论在各个年龄段都具有影响力。婴儿潮一代相信同龄人的反馈意见而非促销内容，56% 的婴儿潮一代认为零售商网站上的用户评论极具影响力，并将其视为最重要的信息来源。
相比之下，Z 世代对具有视觉吸引力的品牌内容（17%）和社交媒体网红的帖子（19%）反应最为强烈，这反映出他们将社交媒体作为值得信赖的信息源。
随着年龄的增长，社交媒体和网红内容的影响力显著下降，55 岁以上的购物者中只有 4% 认为网红帖子有影响力。总体数据凸显了定制内容策略的必要性。
在购物者如何参与 UGC 方面，存在着明显的代沟。Z 世代倾向于照片和视频，其中 29% 的人喜欢身临其境的视觉内容，即在真实生活场景中展示产品。这与他们对真实、贴近生活的内容的渴望相吻合。
相比之下，婴儿潮一代优先考虑评分和评论，44% 的人认为这是最有影响力的 UGC。他们更喜欢直接、一目了然的评价，这表明他们更依赖于清晰、公正的反馈，而不是视觉驱动或详细的内容。
对于旨在接触多代受众的品牌来说，将视觉效果与评分和评论相结合是关键所在。针对年轻消费者注重视觉效果，针对年长消费者注重简洁、翔实的评论，通过这种量身定制 UGC 战略，品牌可以更好地满足不同人群的期望，提高参与度。
购物者主要通过 UGC 来确保他们做出的选择具有成本效益，“物有所值”仍然是首要因素，但这一比例已从 2022 年的 62% 微降至 2024 年的 58%。
第二优先级“符合我的目的”保持稳定，2022 年为 38%，2024 年为 37%。这种稳定性表明，购物者始终使用 UGC 来验证产品是否符合他们的需求或解决了他们的问题。
同时，“送货服务”从 23% 微升至 25%，表明购物者越来越关注送货的可靠性和效率。
“可比性”和“品牌价值”的重要性都略有上升，分别从 23% 和 19% 上升到 2024 年的 25%。这一增长反映了消费者对选择和理解其购买背后的道德或社会价值的兴趣。
将可信度（星级评分、评论量）与相关性（时间性、细节、个人共鸣）相结合的 UGC 元素会影响购买决策。
从 2021 年到 2024 年，星级评价的平均重要性大幅上升，从 20.3% 上升到 57%，反映出消费者越来越信任这种快速、一目了然的产品质量衡量标准。
最近的评论也变得越来越重要，在同一时期从 10.5% 增加到 48%，这表明购物者重视最近的反馈。大量的评论进一步增强了人们的信心，表明持续和最新的 UGC 可以建立信任。
消费者越来越多地寻求详细的评论，尤其是需要仔细考虑的购物，因为他们希望了解表面以外的信息。针对特定问题或偏好的评论需求也在增加，这表明品牌应提供多样化的评论库，以满足不同客户群的需求，并增加反馈的深度。
购物者非常重视最近的评论，28% 的人更喜欢过去一个月内发布的反馈，39% 的人重视过去 1-3 个月内的评论。这些数据表明，超过三分之二的消费者（67%）会优先考虑 3 个月内的评论，这反映出消费者需要及时、相关的见解来为其购买决策提供依据。
超过 6 个月的评论的影响力要小得多，只有 13% 的购物者会考虑过去 6-12 个月或更久的评论，这突出表明品牌需要保持稳定的新鲜评论内容，以满足消费者的偏好。
11-50 条评论的最佳数量显示了对质量的偏好，成为购物者衡量产品质量、避免信息过量的最有影响力的方式。
超过 79% 的购物者认为，在选择一种产品时，评论数量越多越重要，这表明评论数量对他们的购买决策有重大影响。
有趣的是，消费者对较低评论数的信心有所下降，因为他们认为这些评论不足以做出明智的决策。此外，消费者对 101 条以上评论的偏好度也很低，因为他们可能会觉得筛选如此多的评论会让人不知所措。
个性化在网上购物方面非常强大，尤其是对电子产品、服装、健康和美容等影响较大的品类而言。以下数据强调了个性化如何符合消费者在网上或店内购买各类产品的偏好，提升购物体验。
服装、保健和美容以及电子产品等类别显示出更强的在线偏好，分别有 42%、39% 和 47% 的购物者选择这些渠道。这表明人们需要个性化的在线体验，以提供多样性、量身定制的建议和便利性。
相反，杂货、食品和饮料在店内购买的频率更高（分别为 38% 和 34%），这可能是由于购物者对新鲜度和质量保证的需求，店内的个性化体验可以提高产品的发现率和满意度。
数据显示，消费者对个性化产品推荐的态度不一。虽然有 26% 的购物者认为个性化建议增加了购买的可能性，但同样比例（26%）的购物者表示这些建议不会影响他们的购买决策。
超过 19% 的消费者经常通过个性化建议来发现产品，这凸显了个性化在产品发现中的作用。洞察表明，个性化可以成为互动和发现的有效工具。
个性化建议对年轻购物者最有效，他们更愿意通过推荐发现新商品。18-34 岁的购物者最容易接受，27-29% 的人经常通过这种方式发现商品，32-35% 的人认为这会增加他们购买的可能性。
然而，随着年龄的增长，个性化的影响逐渐减弱。在 55 岁以上的人群中，只有 7-11% 的人通过推荐发现产品，只有 16-23% 的人认为推荐能提高他们的购买几率。
老年购物者也更喜欢自主性，23-26% 的人喜欢独立搜索产品，14-22% 的人主动避免个性化建议。
数据显示，个性化推荐对购物者的购买决策有着不同程度的影响。对于 46% 的消费者来说（13% 的消费者认为“至关重要”，33% 的消费者认为“影响重大”），这些推荐在指导他们的选择方面发挥了重要作用，这凸显了个性化在塑造购买行为方面的力量。
个性化引起了 Z 世代的强烈共鸣，该年龄段 61% 的受访者（21% 表示“至关重要”，40% 表示“影响重大”）认为个性化意义重大。随着年龄的增长，个性化的影响也在减弱。值得注意的是，38%-43% 的这一年龄段购物者表示，这些建议对他们的购买决策影响很小或没有影响。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-volume-18/
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