2019-05-14 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：社交商务解决方案公司 Bazaarvoice 近期发布了报告《Shopper Experience Index》，探索消费者如何与品牌和零售商建立联系和互动，并发布了相关调研结果。我们经过编译，分享给大家。]
消费者积极地在品牌和零售商之间切换——在线平台和实体店、线上和线下、跨设备和跨渠道——并依赖于与公司和其他购物者的真实互动，帮助他们在购物过程中做出决定。
为了揭示过去一年零售领域最具活力的发展，我们的消费者体验指数报告从三个关键角度出发：消费者、客户和我们对 Bazaarvoice 网络中丰富的购物者行为数据的分析。
我们调查了美国、英国、法国和德国的 2000 多名消费者的网上购物习惯和偏好。我们还询问了来自世界各地的 500 名客户，请他们提出自己的见解，以及他们用来满足新消费者期望的优先战略。最后，我们收集了我们网络中 6000 多个品牌和零售网站上每月超过 10 亿名购物者的购物行为数据。
其结果是：详细了解消费者与品牌和零售商的连接方式，以及领先的营销人员在现在和未来一年中为取得成功所做的努力。
以下是核心发现：
即使聊天机器人、语音助手、社交媒体和其他数字创新的出现越来越多，用户生成的内容也为购物之旅提供了动力。评分和评论是今天购物体验的基础。
随之购物者的旅程向新的、更多的方向扩展，有一个基本原则是不变的：我们天生就喜欢寻求口碑。简而言之，购物者想知道其他人的想法——如果品牌和零售商能让消费者更容易发现这些内容，就会赢得领先。获得口碑的回报是更多的回访、在线和店内销售，最有价值的回报是顾客忠诚。
2018 年，消费者对评级和评论的依赖，以及由此衍生的价值品牌和零售商数量，都稳步增长。全球消费者通过 Bazaarvoice 网络提交了 6680 万条评论，比 2017 年增长 9%。
在影响消费者方面，网络评论仅次于朋友和家人的推荐，所以难怪公司对评级和评论的接受度不断上升。事实上，64% 的受访者认为，产品或服务的评分和评论、消费者提交的问题和答案以及消费者上传的照片很重要，比 2017 年增加了 14%。
但受益于用户生成内容（UGC）的不只是消费者。它对品牌和零售商的价值也很明显。在优秀购物网站上使用用户生成内容的购物者转化率跃升至 137%，单个访客价值（RPV）升至 157%——这个数字每年都保持增长。
消费者对单向的购物体验持谨慎态度。他们不只是想做出明智的决定，还希望信任自己选择的品牌和零售商。他们希望购物更像是一种人际互动，而不仅仅是一种交易。
消费者更喜欢把顾客放在首位的品牌和零售商：那些倾听他们的问题和担忧，并亲自回应他们的人。他们习惯于通过评分和评论、问答和社交内容相互交流，他们希望品牌和零售商也能参与到对话中来。
鼓励对话的最好方法之一是让购物者能够直接公开提问和回答产品问题。快速、准确回答问题，尤其是来自品牌和零售商的回复，可以增进信任，增强信心，推动销售。
这使得合作成为支持无缝、多渠道购物之旅的关键。在竞争激烈、瞬息万变的零售行业，品牌和零售商必须让自己的业务区别于竞争对手，并在消费者心目中脱颖而出。我们见证了品牌与零售商之间合作关系的不断演变，为提高消费者的信任和忠诚度带来了新的途径。
无论是像塔吉特百货（Target）和诺德斯特罗姆百货（Nordstrom）那样，在网上和店内展示 Lilly Pulitzer 和 Allbirds 等品牌，还是通过幕后信息共享，成功的品牌零售商关系对于生存至关重要。它帮助品牌和零售商向顾客提供更好的购物体验。
随着移动通信量的激增，与用户在移动设备上生成内容的交互速度跟不上桌面设备的速度，这让潜在的转换机会从空白中溜走。
手机流量持续增长并不令人意外：57% 的 Bazaarvoice 网络浏览量，远远超过半数的浏览量发生在移动设备上，延续了多年来的增长趋势。
品牌和零售商都热衷于让购物变得个性化，但要满足消费者的期望，他们还有很长的路要走。在接下来的一年里，70% 的顾客会优先考虑个性化的优惠和推荐，而只有三分之一的顾客表示个性化的优惠对他们来说很重要。
但事实是，想要个性化的尝试偏离了目标。只有不到 20% 的消费者说，给他们推荐的产品是相关的，38% 的人表示，他们因为在某平台被推荐一些没有意义的产品，而不会再光顾。
这并不是说消费者不想要定制营销——44% 的美国消费者表示，当零售商“未能提供相关的个性化体验”时，他们会感到沮丧。
随着市场营销越来越以数据为导向，具有前瞻性的品牌和零售商的关注范围已经扩大，不仅包括顾客信息——人口统计、兴趣和其他用于推动更传统营销方法的基于身份的信息——还包括他们在购物过程中的行为。开发单一的顾客视图，将跨设备、平台和通道的意图信号聚合在一起，是交付相关体验和人性化体验的基础。但这是一个很少有公司能攻克的挑战。
营销领导者一致认为，正确进行数据驱动的营销是困难的。在最近一项针对营销影响力人士的调查中，63% 的受访者表示，数据驱动的个性化很难实现。
此外，消费者对数据隐私的担忧挥之不去，2018 年数据收集的问题受到了密切关注。
展望未来，最好的品牌和零售商将继续打破界限，建立互动的、人性化的购物体验，使购物者能够跨设备、平台和渠道做出自信的购买决定。
零售商将强调一种更“人性化”的购物体验，并不是试图为所有人提供一切产品，而是通过为目标顾客提供一种“恰到好处”的体验，从而使自己与众不同。最好的方法将结合数据驱动的营销、对顾客的深刻理解和用户体验，使在线购物人性化。
评分点评和问答体验将成为消费者与品牌互动的首选平台。更多的品牌和零售商将采用工具，使购物者能够寻求有关产品的反馈和信息，并得到以客户为中心的回应。
各大品牌和零售商将更加注重改善移动购物体验，提供可购物的社交媒体，并在更多的零售商渠道上推广用户生成的内容。
视觉内容将越来越成为评论体验的主流，这与意见领袖的营销形成了鲜明对比，后者被消费者视为不真实的。真实的产品使用照片在帮助消费者评价产品时，尤其是在某些类别中，增强了文本的效果。
信任将成为建立品牌忠诚度的基础。对客户的问题和反馈做出回应、真诚的与消费者互动、并进行清晰沟通的品牌和零售商，会脱颖而出。
展望未来，数据驱动营销等功能的增强，同时保持专注于创造互联的、人性化的购物体验，有助于品牌和零售商在未来几年建立强大的势头。
胜出者将把顾客放在首位：倾听他们的声音，与他们互动，确保他们能够访问到最有帮助的内容，无论他们身在何处，无论他们喜欢什么购物方式。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/shopper-experience-index/
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