凯捷咨询：2025 消费者趋势及品牌洞察指南

2025-11-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

当前快速市场变化、新兴技术进步和不断发展的消费者期望，塑造了新的市场格局。这些力量在 2025 年不断融合，创造了重大挑战和巨大机遇。

面对如此多的变革同时发生，问题在于：品牌和零售商应将精力集中在哪些领域，才能产生最大影响？答案在于理解当今消费者真正重视的核心价值。

这正是我们年度消费者研究的驱动力所在。我们对全球 12000 名购物者进行了调研，为品牌商和零售商提供了关于消费者偏好与行为的关键洞察——助力他们洞察消费者核心诉求与偏好，并调整策略，应对不断变化的需求与行为模式。本报告概述了品牌和零售商能够采取的可行步骤，以应对市场格局、技术环境及消费者心态的剧变。

解锁渠道增长：赢得当代消费者的忠诚

2025 年，曾经看起来像科幻小说的东西现在正在塑造购物体验。生成式人工智能正在替代搜索；社交媒体从互动枢纽转型为交易引擎；而网红——这些在几乎所有方面都堪称普通人的人物——对消费者的选择有惊人的影响与号召力。

在这个环境中，品牌和零售商必须认识到浏览与购买之间的界限正日益模糊，并采取措施，尽可能简化所有渠道的购买流程。所谓的“预购阶段”不仅是激发兴趣的起点，更是促成购买决策和建立品牌忠诚度的关键环节。全球 70% 的消费者会尝试新品牌。另有 65% 的消费者指出，更换品牌的另一主要原因是会员计划和共享个人偏好数据未能带来更佳体验。

尽管网红影响力持续攀升，我们的研究表明，品牌仍对购物者旅程拥有巨大影响力。事实上，研究显示，消费者乐于接受更多来自零售商和品牌自身的资讯——超过半数（53%）受访者表示希望获得个性化店内广告，逾三分之二受访者承认，在搜索商品时会注意到零售商网站/APP上的广告。

赢得购物前阶段竞争、最大化实体店或线上零售媒体效果的关键，皆在于数据驱动的个性化服务。无论是定制化社交营销、AI 驱动的推荐系统，还是精准投放的零售媒体网络广告，品牌与零售商都必须运用数据洞察，预判客户需求，提供个性化的购物体验。

核心建议：

• 聚焦购买前阶段
  随着浏览与购买的界限日益模糊，零售商和品牌必须消除购买过程中的摩擦，确保所有渠道实现无缝交易。
• 释放你的影响力
  零售媒体网络提供了一种强大的消费者互动方式，通过精准投放数据驱动的广告，提升内容相关性并推动转化。
• 让数据成为核心
  运用洞察，为所有活动奠定基础，成为每项战略的支柱，助力品牌预判客户需求，打造有意义的个性化体验。
• 优先考虑技术投资
  消费者购买行为的演变速度已超越许多零售商的现有能力。为保持竞争力，企业必须加快创新和适应能力的投资。

适应竞争：通过供应链实现差异化

一个好消息是：与往年相比，消费者对 2025 年的财务状况更加乐观。然而，与企业类似，他们在消费时仍保持谨慎。随着自有品牌和低价品牌的崛起，我们清晰地看到更审慎、更注重成本的消费者不断增长。

与此同时，研究表明消费者正将便利性置于首位，绝大多数人重视十分钟和两小时送达服务，并愿意为此支付更高费用。但当前的支付意愿仍不足以使这些服务为零售商创造盈利空间。

这种失衡凸显了零售商和品牌商亟需降低运营成本。与此同时，他们必须重新审视供应链——不仅将其视为节省成本的工具，更要将其打造为竞争差异化的关键要素。换言之，供应链创新不仅应优化成本结构，更要提升客户体验，强化品牌价值。

生成式 AI 正成为推动成本削减与体验提升的关键工具。例如，亚马逊的 AI 实时车辆路线规划系统，该系统能根据交通状况、货物重量和客户偏好动态调整路线。与此同时，Zara 正运用 AI 算法分析潮流趋势并预测流行款式，从而显著缩短设计与生产周期。

随着零售业进一步拥抱 AI，我们不应忽视其他经济高效且广泛可用的技术。例如，射频识别（RFID）技术的成本已大幅下降，使其成为库存管理和生产计划的可行方案，甚至适用于生鲜食品或家居必需品等低成本商品。此外，计算机视觉和传感器技术的进步，为零售商提供了新的途径，既能削减人力成本、提升运营效率，又能减少浪费和商品损耗。

核心建议：

• 从挑战开始
  专注于运用人工智能解决明确的商业难题，创造可衡量的价值，而非为技术而技术。
• 寻找最佳解决方案
  评估所有可用技术，权衡其成本、实施复杂度及潜在影响，确保为组织需求提供最优匹配。
• 最大化影响力
  寻求既能提升效率、降低成本，更能优化客户体验、强化品牌差异化的解决方案。

以目标为导向：与客户价值观保持一致

我们的研究再次证实，消费者始终倾向于支持那些在可持续发展、公平贸易、社会正义、平等以及健康生活等关键议题上体现其个人价值观的品牌和零售商。随着这些优先事项持续影响购买行为，企业必须制定既能推动自身成功，又能为社会和环境作出积极贡献的目标。

有价值意识的消费者影响力正日益渗透各行各业。例如，家乐福采用动态定价策略来减少食物浪费——这一策略正被越来越多顶级食品零售商采纳，使减少浪费成为必然选择，而非可选方案。

在食品零售之外，循环经济的发展势头正日益增强。宜家等零售商正推出升级改造计划，为二手家具创造转售机会；而在奢侈品领域，各大时尚品牌也意识到，二手购物正成为众多消费者的首选趋势。

核心建议：

• 引领变革
  消费者倾向于选择积极支持社会和环境事业的品牌与零售商，企业价值观已成为忠诚度和信任度的关键驱动力。
• 将目标与利润相联结
  既能促进可持续发展和社会福祉，又能增强品牌声誉和客户参与度的举措，可创造长期价值。
• 彰显价值
  消费者在环境影响和公共卫生等复杂议题上，期望品牌能提供清晰的指引、切实可行的见解以及具有实际意义的行动方案。

结论

2025 年，单纯销售产品对品牌和零售商而言将远远不够。他们必须提供引人入胜的体验——这些体验需契合消费者期待、培养信任与忠诚度，并响应不断变化的市场需求。在这个不断演变的格局中，无论是 TikTok 平台、虚拟试衣间、实体店铺还是元宇宙空间，品牌和零售商应该在消费者选择互动的任何场景中与之相遇，并借助购物者行为与偏好，持续优化策略。

真正的挑战不仅在于应对变化，更在于通过深度数据洞察，精准把握当代消费者的本质特征与核心诉求，主动塑造变革方向。

原文：https://www.capgemini.com/insights/research-library/top-consumer-trends-in-2025/

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