2026-03-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
人工智能（AI）赋能的购物体验、对公平与透明度的更高期待，以及关键时刻的人性化互动，正在重塑消费者决策的新格局。随着 AI 日益融入日常选择，购物者正重新定义他们认为可接受、有价值且值得付费的事物。期望更尖锐，容忍度更低，价值定义已超越价格范畴。本报告收集了来自 12 个国家（澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、荷兰、西班牙、瑞典、英国和美国）的 12000 名 18 岁及以上消费者的全面调查结果，同时还包括对消费品和零售行业高管的深度访谈，深入探讨 AI、信任与情感如何重塑消费者对时间、金钱和注意力的价值认知。
透明定价、统一政策与清晰沟通，与产品品质共同塑造了消费者感知的价值。74% 的消费者表示，如果在其他地方发现更低的常规价格，他们就会更换品牌，而 71% 的消费者表示，如果包装规格或产品质量降低，但没有进行明确告知，他们也会更换品牌。促销活动依然具有强大吸引力。62% 的消费者表示更优惠的折扣会促使他们转换品牌，61% 认为将产品与服务或保修捆绑销售能创造更强价值。品质考量的重要性已达历史新高，64% 的消费者认为“缩水涨价”属于不公平行为。健康益处、“纯净”成分、便捷性和耐用性正成为跨品类消费决策的关键因素，且当配送速度显著提升购物体验时，多数消费者愿意为此支付更高费用。
消费者在储蓄方式和自我犒赏方面正变得更为谨慎。约四成消费者选择低价替代品、购买自有品牌商品或缩减采购量来控制预算。但当涉及产品可靠性时，这些节省行为就会停止。
许多人形成了混合型消费思维：在某些品类愿意降低消费标准，而在其他领域（如健康相关领域）则保持支出力度。近八成消费者在性能关键品类回避自有品牌。促销影响也呈现结构化趋势：四分之三消费者认为金额折扣最具吸引力，其次是百分比折扣和买一送一。冲动消费抑制力正在减弱——54% 受访者表示冲动购买减少（去年为 71%），表明在持续追求优惠的同时，“刻意享受”正温和回暖。
渠道信任度至关重要。三分之二消费者认为电商价格公平，折扣店紧随其后。情感宣泄同样发挥作用：七成受访者表示小额消费有助于缓解财务压力，表明价值取决于理性节省与情感满足的融合。
AI 驱动的工具正成为购物者探索市场的核心。聊天机器人现已广泛应用于服务和个性化跟进，而 AI 智能体正逐步接管常规任务。近半数消费者（52%）每周至少使用一次虚拟助手自动完成补货或膳食规划，但仅五分之一的人愿意支付月费或一次性费用。控制权仍是关键。76% 的消费者希望能够设定明确规则来控制助手的行动时机。对透明度的担忧持续存在，71% 的人担心生成式 AI 如何使用他们的信息。
66% 的消费者知晓 AI 合成网红的存在，但信任度仍仅为 52%。三分之二的消费者期望品牌披露 AI 生成的广告。社交电商发展迅猛，35% 的消费者已通过 Instagram 或 YouTube 等平台完成购买。
消费者期望效率、相关性与情感联结并存。63% 的人希望生成式 AI 能提供超个性化内容，65% 的人认为技术减轻了购物过程中的压力。然而人性化支持依然不可或缺。面对复杂购买决策或服务问题时，逾七成消费者重视面对面协助。对人性化服务的偏好显著提升：74% 的消费者重视店内客服支持，66% 重视购买阶段协助，较去年 54% 和 40% 的比例大幅增长。品牌欲赢得消费者忠诚度，必须聚焦公平价值与可靠体验——包括透明定价、稳定的产品品质，以及数字便利与人性化支持的均衡结合。
通过智能互动加速增长：将数字助手定位为影响发现、评估和购买行为的全渠道互动工具，而非背景辅助工具。根据购物者偏好调整交互模式，从完全自主到引导式选择。设计符合各渠道优势的促销层级体系，并与购物者在移动端、线上及实体店的行为模式相匹配。试点预判型商业模式时需设置保障机制：通过明确权限、便捷修改和透明触发机制保障消费者控制权。融入情感驱动因素，传递安心感、便捷感与信心。
通过无缝 AI 优化运营：部署能够清晰沟通、支持日常使用并创造直观体验的 AI，以提升客户旅程。强化 AI 系统与运营之间的反馈循环，使定价、库存准确性和客户体验相互促进。在定价逻辑中融入公平性、透明度和一致性。
以韧性转型引领使命：将可持续发展置于价值方程的核心。确保购物全程的 AI 负责任使用，构筑长期信任。通过公开价值交付方式（从促销机制到 AI 决策）强化可信度。重新定义忠诚度为双向关系，实现财务回报与情感回报的双重价值。
当今市场中，顾客不仅追求价格竞争力，还期待购物旅程的每个环节都能获得透明度、道德规范和毫不妥协的品质保障。为了重新定义价值，需要打造这样的体验：公平定价、透明政策与公正对待，与卓越的产品服务标准无缝融合。这种融合能建立信任、强化忠诚度，将交易转化为持久关系，确保品牌传递的不仅是产品，而是真正的价值。
消费者对持续涨价感到疲惫。但问题根源更深，在于购买力持续缩水和财务不确定性引发的深层焦虑。通胀疲劳正推动行为转变。随着通胀开始回落，我们观察到消费者对价值追求有所松动，但相关比例仍居高位。
消费者持续花费更多时间在线搜索最优惠价格，并削减非必需品开支。百事公司全球战略、转型与创新高级总监 Neha Donald 指出：“通胀与关税促使消费者转向价值导向型行为。他们积极跨平台比价，追寻折扣与会员福利，并转向自有品牌或平价品牌。小包装规格日益流行，多品牌购物篮成为常态。如今的忠诚度具有条件性，取决于更优惠的价格、更快的配送和个性化奖励。”
伊莱克斯集团首席营销官 Nikos Bartzoulianos 指出：“经济不确定性和成本上涨改变了消费行为。除非确有必要，消费者正延长家电使用周期并推迟更换。性价比与耐用性已成为不可妥协的标准，而这正是卓越品牌与产品能改变消费者生活的又一领域。”
以下是知名零售商采取的若干策略示例：
当通货膨胀或经济不确定性加剧，导致消费者购买力下降以及相应的价格敏感度提高时，品牌忠诚度就会弱化。消费者将日益重视性价比而非品牌熟悉度，如果看到更公平的选择，他们就会轻易更换品牌。如果竞争对手提供更低的常规价格（74%），或当前品牌在未明确说明原因的情况下缩减包装规格/降低产品质量（71%），多数消费者将选择更换品牌。
消费者购买决策过程始终是多维度的，需综合考量品牌声誉、价格敏感度、产品保质期、购买频率及个人互动等多重因素。对于低参与度或高频购买的商品（如食品杂货、家居用品及文具），价格和便利性占据主导地位。而对于奢侈品、家居装修、消费电子等高参与度、长生命周期或追求理想化的产品，消费者对品牌价值观的情感认同往往超越成本考量。例如奢侈品牌凭借卓越品质、精湛工艺和深厚传承实现差异化，而非仅靠价格取胜。路易威登、香奈儿、爱马仕和古驰等奢侈品牌常被视为行业标杆，但其感知价值根植于产品耐久性与服务保障，而非单纯的品牌叙事。值得注意的是，这一规律同样适用于婴幼儿护理产品领域——父母们对子女健康福祉的坚持绝不妥协。
消费者评估的维度正超越产品品质与价格。他们开始审视零售渠道本身的可靠性、透明度及道德标准。安全支付系统、数据隐私保护、商品真伪保障、履约速度以及公平退货政策等要素，都对消费者信任产生着深远影响。
消费者对于定价策略已经有了非常清晰的认识，即区分是基于消费者价值制定的策略，还是以公司利润为导向的策略。尽管大多数消费者认为基于购买量的折扣（80%）和基于购买历史的个性化优惠券（70%）非常公平，但他们认为按销售渠道不同定价和缩水涨价等策略极不公平。
缩水涨价对消费者和品牌均产生负面影响：
相反，消费者已经表明，当成本下降时，他们会奖励那些能够节省开支的品牌。北欧家具零售商宜家（IKEA）宣传称，由于原材料和运输等投入成本的降低，他们正在降价，并强调此举符合其“平价理念”的商业宗旨，这一策略有效吸引了注重成本的消费者。结果显示：宜家不仅提升了营业利润，客流量也显著增长（店内增长 4.5%，线上增长 21%），这凸显了透明定价作为公平信号的重要性——它既能支撑需求，又能建立信任。
消费者始终将产品质量和耐用性视为判断是否值得购买的最重要因素。在生鲜产品领域，74% 的消费者将品质列为首要驱动因素，干货类和日用必需品领域分别有 73% 和 72% 的消费者持相同观点。功能性表现同样至关重要，尤其在个人护理品类（71%）。这种对产品实际价值的关注表明，消费者不仅追求实惠，更渴望获得可靠高效的必需品。
消费者密切关注原料成分的来源与品质。在生鲜领域，69% 消费者表示健康益处是首要考量，68% 优先选择纯净或天然成分。这一趋势同样体现在干货食品（67% 关注健康，66% 关注纯净成分）和个人护理品类（70% 关注健康，66% 关注纯净成分）。
百事公司的 Neha Donald 补充道：“快速消费品领域正经历重大消费趋势转变，尤其体现在食品饮料行业。如今消费者更青睐健康产品和功能性产品组合。Z 世代对可持续性和透明度高度关注，因此营销不再仅仅是销售产品，而是讲述能引发共鸣的故事——比如倡导清洁标签和负责任采购等价值观。”
尽管品质与健康仍是核心考量，便利性正成为关键的次要驱动因素。在新鲜农产品领域，65% 的消费者认为配送速度或门店距离等因素至关重要。这表明便捷获取与省时方案（如预切装、即食包装、快速配送）能提升产品感知价值，尤其当其与品质优势相结合时。
消费者越来越愿意为更快的配送服务支付溢价。消费者愿意为 10 分钟送达支付的溢价占平均订单价值的 12%。然而，相较于去年，他们愿意支付的额外金额有所下降。同样地，消费者也愿意为他们认为有价值的功能支付溢价。他们愿意为电子产品和家电的延长保修支付约 8% 的订单额外费用，并为可持续包装和运输排放的碳补偿支付约 3% 的额外费用。
冲动消费抑制正在减弱，54% 的消费者表示冲动购买减少，而去年这一比例为 71%，这表明在持续追求优惠和削减非必需品开支的同时，“刻意享受”正出现温和反弹。尽管生活成本担忧加剧，消费者确实表示正在进行选择性取舍，以获得情感上的满足感和掌控感。许多人形成了混合型消费思维：在某些品类愿意降低消费标准，而在其他领域（如健康相关领域）保持支出。此前研究显示，健康效益始终是消费者选购食品时的首要考量。数据显示，消费者平均愿意为更健康的选择支付 30% 溢价。在健康领域，高蛋白饮食的热度显著攀升。当前蛋白质摄入量已达历史峰值——2024 年 61% 的美国人表示蛋白质摄入量增加，较 2019 年的 48% 显著提升。
我们正在进入一个“智能消费降级”的时代，消费者会在不同品类中混合兼顾高端与平价的选择。
随着物价上涨，众多消费者正重新调整消费行为：减少购买量、选择低价替代品或转向自有品牌。例如近半数（49%）消费者缩减购买数量，表明其转向消费控制而非完全回避。相似比例（48%）的消费者选择更廉价的替代品（如罐头水果替代鲜果），凸显出为控制预算而愿意在体验上做出妥协的趋势。
消费者对自有品牌的偏好度从 2024 年 11 月的 65% 骤降 21 个百分点，至今年的 44%。在财务压力加剧和通胀高企时期，消费者更倾向于选择低价替代品。随着价格趋稳，消费者关注点重新转向品质保障，对产品性能的担忧再度浮现。信任动态可能加剧了这一趋势。围绕“缩水涨价”的质疑，使低价替代品显得不可靠，导致消费者对自有品牌的偏好急剧下降。
信任、可靠性和性能是影响购买决策的关键因素，尤其对于那些关系到安全、健康或长期使用的产品。消费者需要确信这些产品能正常运作且不存在风险。在电子产品、婴儿护理和健康产品等高风险品类中，这种需求尤为突出——不同收入阶层的消费者中，77% 表示会规避自有品牌，70% 担忧廉价替代品可能性能欠佳。电子产品是技术可靠性至关重要的重大投资，而安全与健康考量在婴幼儿护理及医疗用品领域尤为关键。在这些敏感品类中，消费者倾向选择拥有成熟口碑的知名品牌。反观自有品牌往往缺乏强大品牌资产，形成的风险认知令消费者望而却步。
在当今注重价值的消费者眼中，促销活动并非一视同仁。四分之三的购物者认为“直接减价”最有效，紧随其后的是百分比折扣和买一送一优惠。这一排序揭示出明确的优惠等级体系，其核心在于即时性、清晰度和实际价值。在持续经济压力时期，消费者更倾向于选择结账时能直接简便省钱的促销活动。
关键在于，消费者不仅追求最大折扣，更注重认知成本的最小化。优先提供透明无附加条件的优惠的零售商，往往能获得更高的参与度和转化率。个性化优惠券和多买优惠排名靠后，并非因其价值不足，而是因为它们往往需要消费者付出更多的精力或等待时间。
随着价值认知不断演进，公平定价不仅在于寻找最低价格，更在于让消费者获得充分信息。我们的研究表明，如今三分之二的消费者相信电商平台提供公平价格，这反映出比价工具如何使线上市场的透明度成为常态。亚马逊的“与相似商品比较”功能会自动生成包含三款相似商品的对比图表，为顾客节省时间。除展示主商品的附加信息外，该平台还提供技术参数、保修条款乃至卖家评级。在亚马逊、百思买等平台，AI 生成的评论摘要，能帮助购物者即时解读海量评价，并根据质量、耐用性、环保性等个人偏好进行筛选。
59% 的消费者对长期奉行“天天低价”的折扣连锁店表示信任。二手交易平台的重要性也在提升，63% 的消费者信赖旧货店或二手商店——“发现价值”的体验增强了公平感。
值得注意的是，近半数（53%）消费者期待实体店铺提供公平定价，其信任度与品牌官网及应用程序持平。消费者似乎怀疑，进行价格比价所需的个人时间投入，正让品牌和零售商得以抬高售价。同样地，并非所有数字化体验都能赢得信任。仅 17% 消费者表示信任 TikTok Shop 或 Instagram 等社交电商平台，快速的产品周转和不透明的定价削弱了其可信度。鉴于 TikTok Shop 已成为全球增长最快的零售商，随着其规模扩大，这种信任度是否会随时间变化值得关注。
消费者如今正将放纵重新定义为一种应对机制，而非奢侈品。在我们调查中，七成购物者表示，小零食能帮助他们应对财务压力，而另有七成购物者认为，他们在其他地方节省开支后，理应获得情感/感官上的奖励。这种“情绪补偿”反映了一种更广泛的行为转变，即人们在谨慎与短暂的愉悦之间寻求平衡，这些短暂的愉悦能让他们恢复正常感和自我满足感。这种模式在千禧一代和 Z 世代中尤为明显，他们习惯于“情感健康”和“有意识消费”的表达方式。
零售商和品牌正积极响应这种“无负罪感快乐”的需求。零食业巨头亿滋国际（Mondelez）报告称，其“零食时刻”业务板块在 2024 年持续增长，消费者正频繁购买更小包装规格的零食，实践该企业所称的“放纵式囤货”（即囤积大量小份零食）。星巴克同样推出分层冷泡饮品，搭配鲜活风味配料，满足顾客在预算范围内个性化享受的需求。
放纵不再与节俭相悖。在财务自律的生活方式中，它已成为不可或缺的情感宣泄。无论是高端零食还是平价美学升级，那些能将微小愉悦定位为触手可及的自我关怀行为的品牌，最有可能在这套新价值体系中蓬勃发展。
随着网络上信息唾手可得，以及筛选和分析信息的工具日益精进，消费者已不再是营销的被动目标。他们越来越多地在购买前进行深入的研究，在多个平台上评估各种选择，并参考评论、专家见解和同伴推荐。事实上，在 2025 年，四分之一（25%）的消费者已经使用过生成式 AI 的购物工具，而另有 31% 的消费者计划在未来使用这些工具。
在当今重塑的购物旅程中，AI 已从幕后推手转型为值得信赖的一线顾问。其价值不再仅限于自动化任务，更在于提升人类决策能力。从解读用户偏好与行为模式，到通过聊天机器人和虚拟助手提供实时对话支持，AI 如今在引导消费者方面发挥着核心作用。
消费者最可能接受那些能直观满足真实需求的技术解决方案。至少六成消费者认为，用于查询解答和个性化售后跟进的聊天机器人是他们数字互动中最有价值的功能。
聊天机器人能够提供实时的帮助。这些工具的采用率很高，几乎四分之三（73%）的消费者至少曾使用过聊天机器人来查询信息。这些聊天机器人为品牌和零售商提供了全天候即时支持的途径，涵盖产品信息、库存情况、促销活动以及购后协助等各类咨询，旨在改善客户体验。
然而，实际执行似乎未能跟上普及速度，仅有 57% 的用户对体验表示满意。尽管聊天机器人能提供即时响应、便捷性和速度优势，但其有限的问题解决能力、缺乏个性化与共情力、糟糕的场景理解能力，以及难以升级至人工支持等问题，往往导致用户失望。尽管被宣传为“智能”产品，实际体验却常显得基础粗糙。
品牌/零售商需确保部署聊天机器人并非单纯为了将消费者从人工渠道分流来降低成本。开发聊天机器人应致力于提供无摩擦体验，其中应包含“人工转接通道”——当消费者希望避免服务中断时，可将咨询请求转回人工客服。
主动开展售后消费者互动，能将简单交易转化为持久关系。超过五分之三（61%）的消费者曾收到个性化售后跟进服务，其中逾半数（54%）对这类深度个性化邮件表示满意——这些邮件包含使用技巧、延长产品寿命的保养指南，以及针对配套产品或配件的定制化推荐，让消费者切实感受到售后支持，显著提升品牌互动度。此举既能建立信任与忠诚度，又能激发重复购买行为，从而与消费者建立更深层的情感联结。
消费者日益依赖 AI 处理更复杂的采购任务，例如制定膳食计划。在繁忙日程中兼顾多样性、饮食限制、营养目标、个人口味偏好、预算约束，最大限度减少食物浪费，使膳食规划成为一项艰巨任务。近半数消费者（52%）每周至少使用一次虚拟助手自动补货或规划餐食。其中不足半数（46%）对体验表示满意，但该技术的发展曲线表明满意度将快速提升。自动化膳食规划还具备显著优势：通过数据洞察优化采购方案，确保现有食材在变质前被充分利用，从而大幅减少食物浪费。这种模式有效解决了家庭食物浪费的核心问题，如过度采购和不当储存。
尽管消费者普遍欢迎聊天机器人和虚拟购物助手，但对这类自动化服务的付费意愿远低于采用率。仅 11% 的用户接受一次性付费，8% 倾向订阅模式，但 22% 表示若捆绑折扣或奖励，则会考虑付费。
在当今 AI 驱动的商业环境中，赢得消费者信任至关重要。透明度和用户控制权是建立并维持这种信任的基础。大多数消费者（76%）希望为这些数字助手设定边界。用户能够调整偏好、接受或拒绝建议、管理数据共享，这赋予他们掌控权并增强信心。这种控制确保 AI 提升而非主导体验，让购物者能根据饮食限制、预算或品牌忠诚度定制交互方式。当用户提供反馈时，AI 系统便能学习改进，形成信任、相关性和参与度的良性循环。
可解释性与透明度同样是赢得消费者信任的关键。超过六成消费者表示，当数字助手能解释其推荐理由和操作依据时，会更信任它。用户在获得充分信息和掌控感的同时，愿意为个性化服务提供更多数据，并充满信心地探索高级功能。
尽管消费者日益期待 AI 工具能提供个性化体验并代为行动，但多数人（71%）同时担忧个人数据收集与使用过程中存在同意条款不明确及透明度不足的问题。
高达 66% 的消费者意识到广告中使用合成或虚拟网红的现象，其中过半数（52%）对此表示不信任。三分之二（67%）的消费者期望品牌在展示 AI 生成广告时明确标注。
监管机构已意识到 AI 生成内容需明确标识的必要性。中国 2025 年颁布的法律要求在 AI 生成媒体（包括聊天机器人和合成视频）上添加清晰的视觉标签和隐形水印，而欧盟《AI 法案》则强制要求在用户与 AI 内容互动时进行透明化告知。
社交电商作为社交媒体与电子商务的独特融合体，对消费者仍具吸引力。它让购物体验更具互动性、个性化与情感共鸣，尤其契合当代数字原住民消费者的需求。人们越来越多地通过社交媒体平台上的网红、同侪及用户生成内容发现商品，相较于传统广告，这些推荐显得更真实可信。社交平台通过一键购买和集成支付选项，将购物体验无缝融入用户旅程，实现零摩擦消费。因此即便在公平定价信任度方面评分较低，这些平台仍保持着超高人气。
社交电商通过“归属感”、“向往”和“自我表达”等情感驱动因素，让消费者与契合其价值观的品牌建立联结。借助评论、私信和直播等互动功能，品牌在建立信任与忠诚度的同时，还能收集实时反馈，以优化产品服务。结合 AI 的推荐系统及点赞、分享、评论等社交证明，社交电商更具相关性和说服力，从而提升消费者信心与购买意愿。Instagram 和 YouTube 仍是最受欢迎的社交电商平台，Facebook 和 TikTok 紧随其后。
2026 年值得关注的趋势是，新一轮的代理式电商将会对这一趋势产生何种影响。在代理式电商模式下，品牌将从“被消费者发现”转变为“被 AI 挑选”。这是一个重大的转变，所有品牌/零售商都需要为此做好从搜索引擎优化（SEO）向 AI 生成引擎优化（GEO）转变的准备。
企业需要深入理解数字工具如何提升客户体验，同时认识到尊重消费者信任与隐私的重要性。
购物旅程中蕴藏着众多创造价值的机遇，其中个性化服务已成为当下最显著的亮点。通过智能运用 AI 与数据技术，可实现更精准的个性化推荐、优惠活动及内容推送，从而提升购物效率，增加复购率。消费者对此充满期待——高达 63% 的消费者希望生成式 AI 能推送高度个性化内容，超过半数（56%）的消费者乐于分享自己的购物历史与偏好。
我们的调查还揭示了零售商可优化购物体验的其他领域：
多数消费者（65%）承认技术提升了他们的购物体验。消费者认可尊重隐私、安全可靠且可自主选择的个性化服务。然而，过度个性化和持续追踪可能会让人感到被侵犯，而过多的数字提示则有可能让用户不堪重负。七成（69%）消费者担心个人数据隐私被用来创建高度个性化的内容。更多并不总是更好，品牌/零售商需要把握好平衡点。
伊莱克斯的 Nikos Bartzoulianos 表示：“最紧迫的责任是尊重并保护用户的隐私和敏感数据，始终遵守当地相关法规。在全球范围内应对这些法规的同时，仍要提供有意义的消费者体验，这无疑是重大挑战。”
重视隐私与安全的机构更易赢得长期忠诚度，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。超过半数（52%）消费者表示愿意为更完善的数据保护政策更换零售商，这一现象印证了上述观点。消费者期望企业通过强有力的政策、透明的实践和清晰的同意选项，切实保障其个人数据安全。
在当今以体验为导向的经济中，忠诚度不再仅仅是积累积分或兑换折扣。它更在于建立一种基于相互尊重、情感联结和个性化关联的关系。忠诚度应更像伙伴关系而非奖励计划。消费者希望成为品牌旅程中的积极参与者，而非被动接受奖励的对象。
认可客户付出（品牌互动、倡导、参与）与消费行为的价值计划，将定义品牌亲和力的新纪元。当忠诚感升华为伙伴关系，便能创造情感资产。消费者由此从单纯的重复购买者转变为品牌倡导者——他们为品牌成功倾注心力，因为深知品牌同样致力于成就他们的价值。成功实现这一转型的企业正收获显著成果：客户终身价值提升 67%；参与率提高 89%；忠诚度经受住经济挑战与竞争压力的考验。
在日益数字化和自动化的世界里，购物旅程中以人为本的体验至关重要——它们能引发情感共鸣，从而建立信任，驱动持久的品牌忠诚度。这些个性化互动对购买决策的影响，是数据和算法无法企及的。消费者通过人性化互动与品牌建立情感纽带，例如贴心的支持、个性化的信息以及引发共鸣的故事。
当技术无缝增强零售中的人际互动，在实体和数字渠道之间创造统一的体验时，“Phygital parity”（线上线下融合）便得以实现。当数字工具支持感官体验时，它们能够赋能员工，并确保顾客感受到被重视和理解。实体店购物时，76% 的消费者在实体店购物时重视货架扫描应用——该功能可根据购买历史快速推荐相关商品；73% 的消费者看重产品立即可用；70% 的消费者认为最吸引他们的是退货方便。
店内人际互动提供了面对面的专家建议和社区活动，加强了品牌与消费者之间的联系。近四分之三消费者（2025 年 10 月达 74%，较 2024 年 11 月 54% 显著提升）表示自动化店内服务中的人际互动增强了忠诚度。同样，多数消费者（66%）认同增加购买阶段的人际互动能提升忠诚度（2024 年 11 月该比例仅为 40%）。虽然数字工具能优化零售体验，但不应取代实体店购物所蕴含的情感共鸣与感官丰富性。
零售商和消费品企业可借助 AI 与数据创造更具相关性的体验，开拓新的收入来源，并在消费者最重视价值的环节精准触达，从而实现盈利性增长。
企业必须通过确保基础数据的高质量与实时性，优化品牌呈现及生成式引擎优化（GEO）以提升客服交互体验。欧莱雅消费品部全球首席消费者与市场情报官 Edwin Taborda 阐释道：“我们必须同时服务两类受众：仍在使用传统搜索的群体，以及已开始运用 AI 的群体。要有效实现这一目标，我们需要解决多样性、准确性和透明度等摩擦点，确保输出内容真正满足消费者需求。”数字助手正快速迈向智能体能力。为这一变革做好准备的企业，不仅能在用户互动中占据优势，更能实现长期价值。
随着零售商致力于为购物者提供更具引导性的体验，预测性商业正日益受到重视。通过历史或实时行为数据及场景信号，商家能够提供预填购物车、自动补货和组合推荐等服务。然而，该领域的成功取决于两个关键条件：其一是准确性，因为预测失准会削弱消费者信任；其二是控制权，因为消费者期望自动化服务能辅助而非取代他们的决策。预测性商业正引领购物体验迈向低摩擦化未来。那些在购物过程中融入透明度与控制权的零售商，终将赢得用户青睐与长期忠诚。
企业应通过实时智能与预测性决策，整合并优化生产、供应链及门店的运营流程，从而降低成本、提升精准度，加速价值链运转。将先进 AI 工具融入敏捷运营系统，使企业能够快速应对突发状况、增强韧性，实现大规模个性化体验。从需求预测与库存优化，到动态定价与智能替代方案，AI 洞察力助力企业保持适应性、提升效率，并顺应不断变化的消费者期望。
消费级 AI 通过个性化体验提升消费者转化率，借助直观交互增强客户忠诚度，利用自动化降低支持成本，并挖掘丰富的行为洞察，指导营销和产品策略。
通过在产品和运营中融入低影响设计、负责任创新以及适应气候变化的实践，组织能够增强信任、满足不断增长的期望，并建立长期的韧性。虽然 AI 工具使企业能够对客户购物体验的各个方面进行高度个性化处理，但它们也带来了诸如数据隐私问题、推荐偏见以及歧视性定价等伦理和运营方面的挑战。
品牌需要清晰传达技术革新、效率提升与运营优化如何转化为更优价格或更高品质的产品。透明度由此成为直接滋养品牌资产的战略，随着消费者感受到公平对待，它将支持品牌在长期内更频繁、更深入地调整价格与产品组合策略。
这项研究揭示了消费者群体正变得日益精明、技术娴熟且情感表达丰富。对于组织而言，其影响显而易见：价值不再仅由价格和质量决定，更取决于公平性、透明度、情感上的安心感，以及获取智能工具的支持——这些工具能帮助消费者做出明智的购买决策。
AI 的持续发展推动了购物体验的主动革新。消费者期待技术能简化决策流程，清晰展现价值，并通过合理稳定的定价尊重个人边界。与此同时，价值的情感层面也愈发重要。小幅度的享受、人性化的支持、社区导向以及对数据的负责任使用，都对品牌的吸引力和忠诚度有着积极的影响。
零售组织的发展之路需要融合智慧、透明与使命的协同价值战略。要有效竞争，必须投资于消费级 AI，使其能够清晰沟通，无缝贯穿各触点。定价体系必须内嵌公平性。实时运营反馈循环有助于组织反映客户价值与需求，在购物体验中建立信心、安心感与愉悦感。未来增长将日益来自 AI 塑造的渠道。
决策过程本身应当进行场景化处理，以便每位购物者都能获得他们所期望的体验。促销策略应当体现每个平台的优势，并且随着预测性商业的发展，逐步引入自动化技术，同时设置内置的安全保障措施，保护消费者的自主权。长期优势源于以使命为先导。品牌必须透明化价值传递方式，将忠诚度培养为双向关系，并确保在购物旅程中负责任地运用 AI。成功的企业不仅将价值视为交易，而且视为每日赢得信任的体验。
原文：https://www.capgemini.com/insights/research-library/what-matters-to-todays-consumer-2026/
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