Qualtrics：2025 全球客户满意和忠诚度研究

2025-02-27 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

概述

作为最新的全球消费者研究的一部分，全球 23 个国家/地区的近 24000 名消费者从四个方面评估了他们最近与 20 个行业的组织的体验：满意度、信任可能性、推荐可能性和复购可能性。根据他们的回答，以及我们在 2021 年、2022 年和 2023 年全球消费者研究中收集的数据，我们分析了进入 2025 年的全球消费者情绪，以及过去三年不同国家和行业的满意度和忠诚度的变化。通过分析，我们发现：

• 忠诚度指标落后于满意度。76% 的消费者在最近的体验中将满意度评为 4 星或 5 星。然而，他们做出关键忠诚行为的可能性略低；在与某组织最近的互动后，73% 的人会信任，70% 的人会向亲朋好友推荐，69% 的人表示可能会购买更多商品。
• 进入 2025 年，消费者忠诚度下降。消费者对企业的信任度（-1.2 个百分点）、推荐度（-1.5 个百分点）和复购度（-1.3 个百分点）均有所下降。新西兰和阿联酋消费者的信任度和推荐度下降幅度最大，而德国和新西兰消费者的再次购买可能性下降幅度最大。
• 总体满意度保持相对稳定。消费者满意度与 2024 年相比变化不大，仅上升了 0.4 个百分点。中国消费者最常将最近的体验评为 4 星或 5 星（85%），而日本消费者最不可能将最近的体验评为 4 星或 5 星（56%）。英国和西班牙消费者的满意度变化最小，荷兰和新西兰消费者的满意度波动最大。
• 酒店最受消费者信任和推荐。尽管消费者信任度（-2.4 个百分点）和推荐度（-2.5 个百分点）都略有下降，但在所有 20 个行业中，酒店仍享有最高的信任度（79%）和推荐度（78%），超市则享有最高的复购可能性（82%）。政府机构的信任度、推荐度和复购可能性最低。

满意度

满意度是一种流行的、易于理解的客户体验衡量标准，在 2024 年半数客户体验项目中被用作核心指标。为了衡量客户满意度的现状，我们询问了世界各地的消费者对他们最近在 20 个行业中的体验的满意度，评分标准从 1 星级到 5 星级不等。从他们的回答中，我们发现：

• 2025 年，全球消费者满意度达到 76%。在 76% 的互动中，消费者给出了 4 星或 5 星的评价（满分 5 星）。全球消费者满意度保持稳定，与 2022 年相比，19 个国家和 17 个行业的消费者满意度变化仅为 0.3 个百分点。
• 中国消费者的平均满意度最高。中国消费者的平均满意度为 85%，比全球平均水平高出 9 个百分点。其次是菲律宾（82%）和印度（81%）消费者。与此同时，日本消费者最不可能将最近一次体验的满意度评为 4 星或 5 星，只有 56% 的消费者这样做。瑞典和意大利的消费者平均满意度也较低（分别为 69% 和 71%）。
• 新西兰消费者的满意度变化最大。过去的一年中，新西兰消费者的满意度下降了 4.7 个百分点，在 20 个国家中变化最大。荷兰消费者的满意度变化幅度位居第二，比 2024 年上升了 4.4 个百分点。英国（-0.2 个百分点）和西班牙（+0.3 个百分点）的满意度变化最小。
• 流媒体公司的消费者满意度最高。48% 的流媒体消费者给出了 5 星满意度评价，另有 36% 的消费者给出了 4 星评价。

信任度

信任是衡量客户关系的经典指标。培养客户信任对实现目标至关重要，无论是改变客户行为，还是影响他们的消费、让他们为你的组织代言、在你犯错时赢得他们的原谅等等。为了了解 2025 年的信任状况，我们询问了世界各地的消费者，在他们最近对 20 个不同行业中的信任程度，从 1 分（极不可能）到 5 分（极有可能）不等。从他们的回答中，我们发现：

• 2025 年，全球消费者信任度达到 73%。消费者表示，经过 73% 的体验后，他们可能会信任一个组织。在过去三年中，全球消费者信任度有所增长，与 2022 年相比增长了 1.9 个百分点，涉及 19 个国家和 17 个行业。
• 中国消费者的信任度最高。中国消费者的平均信任度为 85%，比全球平均水平高出 12 个百分点。印度和菲律宾消费者紧随其后，平均信任度均为 82%。而意大利和瑞典消费者的平均信任度仅为 64%，信任度最低。
• 阿联酋消费者的信任度变化最显著。从 2024 年到 2025 年，阿联酋消费者的信任度下降了 10.5 个百分点，是 20 个受访国家中同比变化最大的国家。新西兰消费者的信任度变化幅度位居第二，比 2024 年下降了 7.2 个百分点。荷兰（-0.1 个百分点）和加拿大（+0.5 个百分点）的消费者信任度变化最小。
• 酒店和超市享有最高的消费者信任度。消费者最有可能表示在最近的酒店和超市体验后，他们有一定程度或极有可能信任（各占 79%），而在政府机构体验后，他们最不可能信任（62%）。
• 财产保险公司的消费者信任度下降幅度最大，比去年下降了 4.2 个百分点。酒店（-2.6 个百分点）和信用卡提供商（-2.4 个百分点）的消费者信任度变化紧随其后。

推荐度

推荐可能性是一个经常使用的客户体验关系指标，通常使用净推荐值（NPS）来衡量。让客户向朋友和家人推荐你的组织是扩大客户基础和收入的主要途径。为了了解 2025 年的消费者推荐情况，我们询问了他们在最近的体验之后，从 20 个不同行业中推荐一家企业的可能性，评分标准从 1 分（极不可能）到 5 分（极有可能）不等。从他们的回答中，我们发现：

• 2025 年，全球消费者推荐度达到 70%。在 70% 的互动后，消费者表示会或多或少地向亲朋好友推荐某个组织。自 2022 年以来，在我们持续开展研究的 20 个国家和 17 个行业中，这一指标上升了约 1.1 个百分点。
• 印度消费者是最有力的推荐者。印度消费者表示，他们在 83% 的体验后可能会推荐，是 23 个国家中评价最高的。菲律宾（82%）和中国（80%）的消费者也同样强烈。日本消费者的推荐程度最低，仅为 43%，比全球平均水平低 27 个百分点。
• 阿联酋消费者的推荐度变化最显著。在 2024 年和 2025 年的研究中，阿联酋消费者的推荐可能性下降了 9.1 个百分点，是 20 个国家中同比变化最大的国家。新西兰消费者的下降幅度同样很大（-8.7 个百分点）。另一方面，法国消费者推荐度较 2024 年有了最大增幅（+4.4 个百分点）。在澳大利亚，推荐可能性的同比增幅很小。
• 酒店和电子产品的消费者推荐度最高。在 78% 的酒店体验和 77% 的电子产品体验之后，消费者可能会推荐该组织，这是 20 个行业中最高的水平。政府机构（56%）和公用事业（62%）最不可能被消费者推荐给朋友或家人。在过去一年中，在线零售商的推荐度变化最小（几乎不变），而财产保险公司（-5.5 个百分点）和信用卡提供商（-3.2 个百分点）的推荐度下降幅度最大。

复购度

重复购买是业务成果的关键驱动力。为了衡量全球消费者从最近有过互动的机构组织的复购，我们要求消费者对 20 个行业再次购买的可能性进行评分，评分标准从 1 分（极不可能）到 5 分（极有可能）不等，以了解 2025 年消费者复购的状况。从他们的回答中，我们发现：

• 2025 年，全球消费者复购的可能性为 69%。经过 69% 的近期体验后，消费者表示他们在某种程度上或极有可能从某组织购买更多产品/服务。在全球范围内，从 2022 年到 2025 年，我们在 19 个国家和 17 个行业的研究中，消费者复购的可能性增加了 3.2 个百分点。
• 中国消费者最有可能复购。中国消费者说，他们在 84% 的体验后可能会购买更多的东西，这是日本消费者的两倍，日本消费者表示可能会再次购买的比例仅为 42%。在 23 个国家中，德国（46%）和意大利（59%）消费者的复购意愿排名第二和第三。
• 德国消费者的复购意愿变化最大。在我们 2024 年和 2025 年的研究中，德国消费者（-11.2 个百分点）和新西兰消费者（-11.1 个百分点）的复购意愿变化最大，而澳大利亚消费者（+0.2 个百分点）的复购意愿变化最小。荷兰消费者复购意愿增幅最大（+5.1 个百分点）。
• 消费者最有可能从超市和在线零售商处购买更多商品。全球有 82% 的消费者在体验过超市和在线零售商的服务后，会增加购买量。只有 56% 的消费者在体验过政府机构的服务后会增加购买。在过去的一年中，在线零售商的复购意愿上升幅度最大（+2 个百分点），其次是公共事业机构（+1.4 个百分点）。与此同时，财产保险公司的复购意愿下降幅度最大，在过去一年中下降了 6.3 个百分点。健康保险公司（+0.1 个百分点）和快餐业（+0.2 个百分点）的消费者购买意愿变化最小。

原文地址：

https://www.xminstitute.com/research/global-satisfaction-loyalty-2025/

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